Hoe accountantskantoren hun adviesdiensten beter kunnen verkopen

Accountantskantoren die op zoek zijn naar nieuwe klanten voor hun adviesdiensten, doen dat vaak met weinig effectiviteit. Zij richten zich vooral op organisaties die actief zoeken naar accountants- of adviesdiensten. Maar de grootste groeikans met adviesdiensten ligt bij bedrijven die nog niet actief op zoek zijn. Hierover schrijft het Britse accountantsplatform Accountancy Today.

Dat stelt dat slechts ongeveer 5 procent van de markt concrete koopintentie heeft. De overige 95 procent is nog niet op zoek, maar kan die behoefte op termijn wel ontwikkelen. Deze zogenoemde 95:5-regel, bedacht door marketingprofessor John Dawes, maakt duidelijk waarom accountantskantoren vaak een groot deel van de potentiële markt missen.

Openbare bronnen

Dat komt volgens Accountancy Today omdat accountantskantoren zich vooral oriënteren op informatie uit openbare bronnen, zoals LinkedIn of bedrijfsmedia. Maar meer dan 60 procent van adviesvragen wordt niet publiek aangekondigd. Daardoor blijven belangrijke signalen buiten beeld over bedrijven die behoefte hebben aan financieel of strategisch advies. “Tegen de tijd dat een financieringsronde, overname of andere belangrijke ontwikkeling via de media, LinkedIn of openbare bedrijfsgegevens zichtbaar wordt, kan een concurrent de klant al binnen hebben”, aldus Accountancy Today.

Ook traditionele signalen die accountants gebruiken om potentiële klanten te identificeren, komen vaak te laat. Denk aan jaarrekeningen, het overschrijden van auditdrempels en R&D-claims, aldus het Britse vakblad. Wanneer dergelijke informatie openbaar wordt, zijn belangrijke beslissingen over bijvoorbeeld de keuze van een accountant of adviseur mogelijk al maanden eerder genomen.

Kijken naar commerciële kantelpunten

Een alternatieve aanpak is daarom om eerder te kijken naar commerciële kantelpunten. Een nieuwe financieringsronde, verandering van eigendom of oprichting van een dochteronderneming kan een aanwijzing zijn dat de behoeften van een onderneming veranderen. Dergelijke gebeurtenissen zijn soms al zichtbaar in openbare bedrijfsregistraties, voordat ze terugkomen in jaarrekeningen of in het nieuws. Door deze signalen vroegtijdig te volgen, kunnen accountantskantoren potentiële klanten benaderen voordat hun behoefte aan advies formeel wordt.

Bij het Britse accountantskantoor HaysMac leidde deze manier van werken tot een andere kijk op de eigen markt. Managing Partner Tash Frangos stelt dat het kantoor niet alleen keek naar met welke bedrijven het contact had, maar vooral naar waar de conversie naar klanten het hoogst was. Daardoor werd de doelgroep bepaald op basis van aantoonbare vraag, in plaats van alleen op basis van bedrijven die het kantoor graag wilde benaderen.

Gebruik van data

Ook James Cowper Kreston ziet voordelen in het gebruik van data. Managing Partner Sue Staunton benadrukt dat een gezamenlijke dataset ervoor kan zorgen dat medewerkers niet langer vooral vanuit persoonlijke aannames werken, maar vanuit een gedeeld beeld van wat er daadwerkelijk in de markt gebeurt.

Het accountantskantoor Cooper Parry heeft door gebruik van data de omzet vertienvoudigt naar 300 miljoen pond. Uit data kwam naar voren dat CFO’s en financieel directeuren een nog belangrijkere rol spelen bij aankoopbeslissingen dan gedacht. De tijd voor acquisitie is daardoor teruggebracht van 35 naar 5 procent. De nieuwe acquisitiestrategie zou tot tien keer meer omzet per medewerker hebben geleid en de gemiddelde auditopbrengst met een factor vijf hebben verhoogd.

Voor accountantskantoren die wachten totdat een commerciële kans volledig zichtbaar is, ligt daarin een belangrijke les, aldus Accountancy Today. Wie zich niet alleen richt op de bedrijven die vandaag een accountant zoeken, maar ook leert herkennen welke ondernemingen morgen waarschijnlijk behoefte hebben aan advies, kan een veel groter deel van de markt aanspreken. “Niet wachten tot de klant zichtbaar op zoek gaat, maar de signalen herkennen die daaraan voorafgaan.”