CFO Day 2019: ‘Hypertransparantie wordt de norm’

Bekijk hier de foto's van CFO Day 2019

‘Building Bridges’ is het thema van CFO Day 2019 dat dit jaar plaatsvindt in Hotel de Bilderberg in Oosterbeek. “Een zeer actueel thema”, zegt dagvoorzitter en VS-correspondent Michiel Vos. “In het land waar ik tegenwoordig woon regeert het maatschappelijk onbehagen. Hier nog niet, maar er is veel ontevredenheid. Hoe gaan jullie – toch de elite van het land – hier mee om?” 

Een bedrijf dat dit onbehagen aan den lijve ondervindt is Schiphol Group. CFO Jabine van der Meijs – die het podium betreedt met high potential Tom Gerritsen – vertelt hoe ze dit beleeft. “We hebben een reis gemaakt als Schiphol”, begint ze. “Schiphol was altijd geweldig. Reizen was mooi, het was goed voor de economie. Sinds een paar jaar is dat omgeslagen. Fijnstof, lawaai-overlast, het economisch model van de luchthaven dat altijd moet groeien. Iedereen was opeens boos.”

In het begin benaderde Schiphol het probleem vanuit de data: de feiten zeggen wat anders. Maar dit heeft geen enkele zin, merkte Van der Meijs. Het gevoel zit heel diep. “We moesten er echt wat mee. We zijn stakeholders bij elkaar gaan brengen. Geen top-down communicatie, maar echt het gesprek aangaan en bij mensen langsgaan. Dat is best ongemakkelijk in het begin. Maar er is een hoop veranderd.”

Geen talk the talk, maar walk the walk. Schiphol investeert nu in bio-kerosine. Niet hun core business, maar “het is belangrijk om geld vrij te maken voor lange termijn perspectieven”, vertelt Van der Meijs. “We investeren ook in de hyperloop, omdat we er in geloven. En we gaan het gesprek aan met de NS of we bij sommige trajecten de trein kunnen inzetten. Het ongenoegen kun je niet wegkrijgen door vechtend over straat te rollen. We moeten er samen met alle stakeholders uitkomen en dus als sector het gesprek aangaan.”

De volgende spreker, minister van Financiën Wopke Hoekstra, vindt het een prachtig thema. “U voelt de tijdsgeest prima aan”, zo complimenteert hij de zaal met CFO’s. “U wilt vandaag een brug bouwen tussen het bedrijfsleven en de samenleving en dat is een belangrijke taak.”
En hard nodig volgens de Maatschappelijke Imago Monitor die al tien jaar lang consumenten over bedrijven bevraagd. In 2019 zei 66 procent van de respondenten dat bedrijven maatschappelijke doelen net zo belangrijk zouden moeten vinden als winst maken. “Voor de generatie van de jonge potentials hier is dit al helemaal vanzelfsprekend”, aldus minister Hoekstra. “De afgestudeerden van vandaag willen niet meer alleen bij de grote multinationals werken, maar bij start-ups die de wereld willen veranderen en een bijdrage willen leveren aan morgen. En als ze er wel werken, stellen ze de mores ter discussie.” 

En de consumenten? “Die eisen dat bedrijven duurzaam zijn, sociaal rechtvaardig opereren en hoge ethische normen hanteren. Zo niet, dan lopen ze weg. De voorbeelden zijn overal om ons heen: de plofkip, groene banken, fast fashion… Het is een ontwikkeling die naar mijn stellige overtuiging alleen maar toe zal nemen. De lat voor het bedrijfsleven op het gebied van transparantie, duurzaamheid, diversiteit en normen en waarden zal steeds verder omhoog gaan. Het is een logisch gevolg van onze welvaart, we staan op de volgende trede van de piramide van Maslow. We hebben het geld om producten aan te schaffen en daardoor ook de ruimte om kritischer te zijn over die producten. Hypertransparantie wordt de norm.”

Dat commerciële partijen willen bijdragen merkte de minister onder andere door de “overweldigende belangstelling” voor de recent uitgegeven groene staatobligaties. Die waren zelfs voor 20 miljard overtekend. 

In deze enorme omslag kan de financiële man of vrouw een bepalende rol spelen. Door bedrijven inzicht te verschaffen in hun prestaties. Wat dragen ze bij aan de maatschappij, of wat kosten ze de maatschappij en wat kunnen ze doen om dat om te buigen? Ook is de CFO natuurlijk leidend in de investeringsagenda. Worden maatschappelijke initiatieven voldoende financieel ondersteunt, of blijft de aandeelhouder de enige die telt? 

Hoekstra stelt voor een voorbeeld te nemen aan de young potentials die hij en de CFO’s hebben meegebracht. “Laten we net als hen de wereld om ons heen niet uit het oog verliezen. Bij de overheid betekent dat, dat je je voortdurend bewust moet zijn van het feit dat je geld van alle Nederlanders uitgeeft. En dat je bovendien niet alleen verantwoordelijkheid draagt voor een leefbare samenleving vandaag, maar ook voor de volgende generaties. In het bedrijfsleven betekent het dat je continu beseft dat er meer in het leven is dan winst maken: goed werkgeverschap, zo min mogelijk troep achterlaten, divers, eerlijk en transparant opereren.”

Dat is niet het imago van het bedrijfsleven dat de samenleving nu heeft. Volgens Kim Putters van het Cultureel Planbureau hangen ook in Nederland de gele hesjes aan de kapstok. Het zal hier in ons poldermodel echter minder snel tot uitbarsting komen, maar dat betekent niet dat er niks speelt. Volgens de laatste plenaire spreker, strategisch communicatie-expert Mark Oosterhout, heeft dat te maken met de shift naar technologische samenleving waar we inzitten. “We moeten ons beseffen dat technologie niet alleen maar vooruitgang is. Mensen voelen zich onbeschermd en maken zich zorgen of hun kinderen het niet slechter gaan krijgen.”

Daarom is communicatie zo belangrijk. Hoe kun je dat onbeschermde gevoel wegnemen? Trump heeft dit goed begrepen. “In al zijn tweets komen twee woorden voor: America First”, aldus Oosterhout. “Hij besefte dat er in Amerika een grote groep vergeten mensen was. Daar heeft hij slim op ingespeeld. Clinton daarentegen, had geen duidelijke boodschap. Op welk verlangen in de samenleving speelde zij in?”

“Voor organisaties is dat de kunst. Wat wil de burger nou precies van je? Wat is de grootste angst? En wat kun je daar tegenover zetten? Zo simpel is communicatie. Maar de juiste keuzes maken is ontzettend lastig.”

De ochtend werd afgesloten met de uitreiking van de CFO Award. Volgens juryvoorzitter Bert Groenewegen (CFO NS) heeft de jury gezocht naar een CFO die vanuit zijn rol echt het verschil heeft weten te maken. Een financieel bestuurder die belangrijke projecten heeft getrokken en tot een goed einde heeft gebracht. En natuurlijk een aandelenkoers van het bedrijf die de prestaties weerspiegelt. “We zijn uitgekomen op Abhijit Bhattacharya, CFO van Philips!” 

Na de uitreiking stroomden de ruim 600 aanwezige finance chiefs door naar de verschillende subsessies. Op CFO.nl leest u hier meer over.