Dit is waarom ondernemers moeten weten wat een merk waard is

Door Melissa Moncada Castillo, BOIP

Als ondernemer ontkom je er niet aan: investeren in de naamsbekendheid en de kracht van je merk. Dat is ook één van de redenen waarom het zo verstandig is om je merk te registreren in de landen waar je actief bent. Daarmee bescherm je de goodwill waar het merk voor staat. Een merk kun je bijvoorbeeld in één keer voor de Benelux registreren (via BOIP), of voor de 27 landen van de EU, als Uniemerk (via EUIPO). 

Voor dit artikel vroegen we waarderings-expert Frank de Lange, partner Deals Valuations bij PricewaterhouseCoopers, waarom het zo belangrijk is dat ondernemers weten wat hun merk waard is. Wij zijn BOIP. De officiële instantie voor de registratie van merken en modellen in de Benelux.  

De kracht van het merk
“De kracht van je merk en daarmee de merkwaarde is een van de elementen die bepalend is voor de waarde van je onderneming”, begint Frank zijn uitleg. “Met name in de business-to-consumer-omgeving speelt merkbekendheid, en daarmee merkwaarde, een grote rol. Neem bijvoorbeeld sneakers. Als hier een logo van een van de bekende merken op staat dan zijn consumenten bereid er aanzienlijk meer voor te betalen dan voor gewone, merkloze sneakers met exact hetzelfde ontwerp, waarvan de productiekosten niet wezenlijk anders zijn. Hetzelfde geldt voor A-merken en huismerken in de supermarkt. Onder de veronderstelling dat er geen kwaliteitsverschil is, bepaalt de merkwaarde het prijsverschil.”

Waardebepaling met Relief from Royalty-methode
De waarde van je merk draagt dus bij aan de waarde van je onderneming. De hoogte van die toegevoegde waarde kun je bepalen door de hoogte van een marktconforme royalty rate vast te stellen. Aan de hand van deze royalty rate en door gebruik te maken van de Relief from Royalty-methode kan de waarde van het merk worden bepaald. Frank legt uit wat daarmee wordt bedoeld: “Als eigenaar van een merk hoef je geen royalty’s te betalen voor het gebruik van dat merk. De netto contante waarde van de royalty’s die je niet hoeft te betalen, bepaalt de waarde van je merk. Of, minder ingewikkeld: de merkwaarde is de waarde die je voor je merk moet betalen als je het merk zou willen kopen, of de prijs die je krijgt bij verkoop.”

Merkwaarde creëren
Door te investeren in je merk, kun je je merkwaarde vergroten, en daarmee dus de waarde van je onderneming. Dat moet je wel zorgvuldig doen, zegt Frank. “Denk goed na waar je je merk wel en niet voor gebruikt. Het opbouwen van merkwaarde duurt lang, maar een misstap kan een aanzienlijke negatieve impact hebben op je merkwaarde. Denk hierbij bijvoorbeeld aan kwaliteitsproblemen, terugroepacties of dat de merknaam wordt geassocieerd met zaken die een negatieve reactie van consumenten kunnen opwekken. Zorgvuldigheid en de juiste strategische en marketingtechnische keuzes maken, is dus van groot belang.”

Investeringen terugverdienen
Je kunt je investeringen in je merk op verschillende manieren terugverdienen. Frank geeft een aantal voorbeelden: “Je kunt je merknaam uitlicentiëren. Door anderen toestemming te geven gebruik te maken van je merknaam, neemt de naamsbekendheid toe en door de toekomstige royalty-opbrengst maak je een rendement op je investering in je merknaam. Je kunt natuurlijk ook je producten in meer landen verkopen. Of meer producten in hetzelfde land. Maar je kunt ook je productrange vergroten, door onder dezelfde merknaam andere producten te verkopen. Daarmee creëer je additionele merkwaarde.”

Wat is de kracht van jouw merk?
Frank vindt het belangrijk dat ondernemers zich regelmatig afvragen wat de kracht is van hun merk: “Haal je het maximale uit je merk? Hoe verhoudt de waarde van een bepaald merk zich ten opzichte van andere merken die je bezit of die van de concurrenten? Is je merk nog op de juiste wijze gepositioneerd? Met andere woorden: maak je de juiste strategische keuzes om de optimale waarde van je merken en je onderneming te realiseren? Het uitvoeren van een waardering van je merken en het bepalen van de waarde van je onderneming kunnen hierbij een belangrijke bouwsteen vormen en inzicht verschaffen om geïnformeerde strategische en marketingtechnische keuzes te maken.”