PwC: advertentiemarkt blijft verschuiven naar online

‘De verhouding tussen online en offline reclamebestedingen is nu al fiftyfifty en zal steeds meer naar online verschuiven. De mogelijkheden om specifieke groepen consumenten te bereiken, zijn daar groter’, aldus Ennèl van Eeden, entertainment & media leader van PwC.

Kijkgedrag meten

‘Het wordt spannend bij televisiereclame. Daar laten de inkomsten in 2017 een daling zien, ondanks de sterkere economie. Het is voor deze sector steeds moeilijker om de concurrentie met online aan te gaan. De mogelijkheden voor meetbaarheid zijn in de onlinewereld veel groter, terwijl de technieken om televisiekijkgedrag te meten nu echt verouderd zijn.’

Programmatic TV

In de wereld van televisiereclame is nog veel te winnen en er ontstaan nu nieuwe initiatieven die online technologie in de televisiesector brengen. ‘Programmatic TV is hét onderwerp van gesprek, ook in de internationale arena’, vervolgt Van Eeden. ‘Als ik naar Nederland kijk, zie ik de complexiteit van de techniek en de beperkte relatie tussen zender en kijker als de grootste struikelblokken. Ik denk dat televisiezenders in Nederland andere partijen nodig hebben om het voor elkaar te krijgen. Voor de kabelaars ligt er een kans om een goede propositie neer te leggen.’

Optimale gebruikerservaring

De optimale gebruikerservaring staat in de huidige markt centraal. Naast goede content en een goed distributieplatform gaat het vooral om gebruikersgemak. Van Eeden: ‘De kunst is om de consument aan je te binden met gepersonaliseerde content en een intuïtieve interface. Data en vooral goede data capabilities zijn heel belangrijk voor een goede user experience. Door slimme en creatieve doelgroep-analyses kunnen bedrijven voorspellen welke content relevant is voor verschillende consumenten.’

Technologie vernieuwt continu

Kunstmatige intelligentie wordt ook steeds meer gebruikt om de gebruikerservaring te verbeteren. ‘Door met kunstmatige intelligentie gebruikersdata op een slimme manier te interpreteren en te combineren kun je alle onderdelen van een interface en ook de content aanpassen naar de behoeften van de individuele gebruiker’, aldus Van Eeden. ‘De nieuwe technologie die dit allemaal mogelijk maakt, vernieuwt zich continu en wordt steeds toegankelijker. Naast artificial intelligence, hebben ook bijvoorbeeld virtual reality en blockchain een grote potentiële disruptieve kracht. Blockchain kan bijvoorbeeld hele businessmodellen op zijn kop zetten doordat tussenpersonen wegvallen.’

Nieuwe wet- en regelgeving

Het belang van data in de entertainment- en mediasector houdt ook in dat nieuwe wet- en regelgeving op dit gebied veel impact kan hebben. Van Eeden: ‘Met de data die worden gebruikt om de user experience te vergroten moet bedrijven verstandig omgaan. Alle spelers in de entertainment- en mediasector moeten balanceren tussen enerzijds het verzamelen en gebruiken van data en anderzijds het voldoen aan wet- en regelgeving die als doel heeft persoonlijke data te beschermen, zoals de nieuwe Europese privacyregels GDPR. Ook moet data veilig opgeslagen zijn en niet ongewild op straat komen te liggen. Als dat wel gebeurt is het afbreukrisico enorm en grote reputatieschade kan zelfs de ondergang betekenen van een bedrijf. Er zijn steeds nieuwe cybersecurity-oplossingen nodig en de middelen die bedrijven hiervoor beschikbaar moeten hebben, zullen blijven groeien.’

• Entertainment & Media Outlook 2017-2021