Het gevaar van greenwashing

22 oktober 2015

De casus Volkswagen bewijst eens te meer dat groene pretenties die niet waargemaakt worden enorme reputatieschade kunnen opleveren. De maatschappij met succes een rad voor ogen draaien is haast onmogelijk geworden, blijkt uit onderzoek.

Zeker in sectoren die berucht zijn om hun milieu-impact zijn zó veel non-profits en NGO’s alert op organisaties, die wel ‘talk the green talk, but fail to walk the green walk’, dat het naief is te veronderstellen dat bewust valse informatieverschaffing en/of stiekeme milieubelasting onopgemerkt zal blijven.

Ook bij Volkswagen was het een NGO, de International Council on Clean Transportation (ICCT) die zonder commerciële doelstelling probeerde te achterhalen wat nu echt de uitstoot van diesels van het merk was.

Pascual Berrone en zijn co-auteurs rapporteren via IESEInsight over hun onderzoek naar de effectiviteit van greenwashing, onder de titel When Playing Green Backfires: Volkswagen and the Front Line of the Greenwashing Debate.

De onderzoekers stellen vast dat er een “increasing trend by companies [merkbaar is] to claim more about their environmental efforts than is legitimate”. Een groene reputatie biedt inmiddels immers een alom erkend concurrentievoordeel.

Veel bedrijven doen dan ook hun best om zich zo groen mogelijk te presenteren – en gaan daarbij ‘enige overdrijving’ niet uit de weg. Berrone c.s. onderzochten de communicatie én milieuprestaties van 325 grote ondernemingen uit milieubelastende sectoren En concluderen dat groene daden resultaat opleveren, maar greenwashing niet – integendeel.

Zij stellen ook vast dat NGO’s graag veel kabaal maken, wanneer zij ontdekken dat een onderneming meer claimt dan ze waarmaakt op milieugebied – maar zelden van zich laten horen wanneer een organisatie het echt goed doet qua zorg voor PPP.

"An environmental stance is difficult to fake, especially if the company functions in an environmentally sensitive sector," vatten de auteurs hun bevindingen samen.

Arne Lasance