Wat voor ‘merk’ accountant ben jij?

Door Francisca de Jonge

Het belang van merkbeleving
In september organiseerden we de PinkWeb Sessions met autojournalist Werner Budding als dagvoorzitter. Het idee achter dit evenement? Parallellen trekken tussen de automotive en de accountancy. Die bleken er verrassend veel te zijn.

Zo hingen in het museum twee schilderijen, één van een koets uit 1884 en ernaast dezelfde koets in 1600. Er was in 200 jaar niets veranderd. Een aanwezige merkte op: ‘Net als de accountancy’. Een scherp geformuleerde observatie, maar volgens de andere gasten niet fout. Accountants hebben lang gewerkt zoals ze gewend waren. Er was geen noodzaak om te veranderen. Inmiddels is dit anders.

Door de automatisering worden administratieve processen steeds meer uit handen genomen. Je kunt het verschil niet meer maken als accountant alleen voor de cijfers. Wederom een overeenkomst met de automotive. Werner Budding zei destijds: ‘De digitalisering zorgt voor een drastische verandering in de industrie. We gaan steeds meer richting de zelfrijdende auto. Je scoort niet meer met de versnellingsbak, een goede motor of stuurkarakteristiek. In plaats daarvan worden heritage, styling en merkimago belangrijk. Automerken zijn momenteel als een gek bezig om hun merk onderscheidend te maken. En dat is een must om te blijven bestaan.’

Deze conclusie trokken de bezoekers ook voor hun eigen vak; wil je als accountant je bestaansrecht behouden, dan moet je bepalen hoe je ‘merk’ uniek is. Waar je het verschil maakt voor je cliënten.

Hoe zien accountants het zelf?
We vinden het interessant om te zien hoeveel reacties er altijd komen op de vraag ‘Hoe verandert de accountancybranche in de toekomst?’ Dit bleek weer uit de PinkWeb Sessions, maar het is ook een populair gespreksonderwerp bij klanten. Ieder kantoor lijkt een andere visie te hebben op hoe de rol van de accountant verandert.

Eén van onze klanten zei recent dat hij moe wordt van het woord adviseren. ‘Er wordt al jaren geroepen dat de accountant meer moet adviseren, maar als ik dat hoor dan denk ik aan een adviesrapport met voors en tegens, aanbevelingen en dergelijke. Dat gebeurt zelden. Als alles goed gaat bij een ondernemer dan valt er weinig te adviseren.’ Hij gebruikt liever het woord signaleren. ‘En dat is wat mij betreft simpel. Drink op tijd een kop koffie met je cliënt, praat met elkaar, denk desgevraagd met hem mee over wat hij wil met zijn onderneming en wijs hem op eventuele ontwikkelingen. Als we met z’n allen tot een goede signaleringsfunctie komen dan ben je in het MKB al een heel eind.’

Grotere kantoren lijken daarentegen wel liever te praten over advisering. Zeker in combinatie met digitalisering. Langzaam maar zeker speelt (big) data en AI een steeds grotere rol in de wereld, ook in de accountancy. Door data uit verschillende bronnen te verzamelen en er AI op los te laten, kun je vaker en gerichter advies geven.

Flynth gaf ons eens het volgende voorbeeld: ‘Vroeger had je de belastingalmanak. Een boekwerk waarin de fiscalist belangrijke of relevante aspecten opzocht. Deze almanakken zijn uiteindelijk gedigitaliseerd tot een soort contentportaal, waar je als accountant een abonnement op neemt. Je hebt dan die bibliotheek aan fiscale data tot je beschikking. Een volgende stap kan zijn dat we deze bibliotheek koppelen aan CRM. Als er dan bijvoorbeeld een wetswijziging is voor een sector, krijgen we dit door via het contentportaal en kunnen we door de koppeling met CRM meteen zien voor welke cliënten dit van belang is.’

Het lijkt erop dat grotere en kleinere accountantskantoren anders kijken naar hoe hun rol verandert. Gebruik maken van data en AI zal misschien ook niet voor iedere organisatie even relevant zijn. Wij denken wel dat in de basis hetzelfde wordt bedoeld: wil je als accountant blijven bestaan en het liefst ook nog groeien, dan moet je blijven zoeken naar manieren om je klanten goed te bedienen.

Maar wat ís mijn merk?
Fast forward naar 10 maart 2020, de dag waarop we de tweede editie van de PinkWeb Sessions organiseerden. We wilden voortborduren op het onderwerp van de vorige keer. In september concludeerden we dat accountants zich moeten onderscheiden. Dit keer wilden we samen met hen kijken waar hun kracht ligt.

In eerste instantie wisten we niet zeker of de vraag ‘Hoe verkoop jij je jezelf?’ interessant zou zijn voor accountantskantoren. We waren blij om te zien dat dit wel degelijk het geval is. Door met elkaar te werken aan elevator pitches, kwamen we erachter dat ieder kantoor zijn eigen originele visie of aanpak heeft. Zo waren er kantoren met jarenlange ervaring in een specifieke branche, accountants die bewust de kleinere ondernemers en ZZP’ers bedienen en organisaties die actief zijn in een bepaalde regio.

Er kwam ook een discussie op gang over het belang van ‘het verschil maken’. Eén reactie die ons bijbleef, kwam van de eigenaar van een Brabants administratiekantoor. ‘In de aangiftemaanden plannen we standaard een halfuur tijd in met al onze cliënten. Die aangifte doe ik in tien minuutjes, dus kan ik de rest van die tijd besteden aan bijpraten. Hoe gaat het, wat houdt je bezig en wat zijn de plannen? Waarin kunnen wij ondersteunen?’ Een relatief simpele handeling, maar dit levert de organisatie goede mond-tot-mondreclame op. Het kantoor staat bekend als deskundig, persoonlijk en een partij die de tijd voor je neemt.

‘Future proof’ dichterbij dan je denkt
Kortom: wij denken dat het geen enorme uitdaging hoeft te zijn om ‘future proof’ te worden. Of je nou groot of klein bent, plannen hebt met AI en big data of dat te futuristisch vindt. Het komt uiteindelijk op hetzelfde neer: accountants zijn er om hun klant te ondersteunen. Daarom zijn we het roerend met hen eens als ze zeggen dat hun beroep blijft bestaan. Er blijft een menselijke factor nodig om data te interpreteren en een gevoel van intimiteit te bieden.

We zijn er wél van overtuigd dat de merkbeleving van je organisatie steeds belangrijker wordt. Wat we dan ook willen meegeven: denk na over hoe jouw kantoor het verschil maakt. Waarin ben jij uniek en hoe draag je dit uit naar je klanten? Of zoals één van onze sessions-bezoekers zei: ‘Misschien moeten we eens aan onze klanten vragen waarom ze juist voor ons hebben gekozen.’ Wat ons betreft een uitstekend idee.

Francisca de Jonge, Pinkweb