Waarom we elkaar vertrouwen in de deeleconomie

“Mijn eerste kennismaking met de deeleconomie was in de zomer van 2016, toen ik op vakantie zou gaan naar de Baltische staten en een reisgids nodig had. Voor die eenmalige trip een reisgids aanschaffen, leek me zonde. Toen hoorde ik van Peerby, een deelplatform waar mensen uit dezelfde buurt spullen met elkaar kunnen delen.” 

Zo kwam Maarten ter Huurne bij Fenna terecht, die bereid was haar reisgids te lenen. Hij realiseerde zich dat dit van beide kanten het nodige vertrouwen vroeg: in de kwaliteit van de gids, in dat deze heelhuids zou terugkomen, en vertrouwen in elkaar bij het afhalen. Vertrouwen is dus noodzakelijk voor het slagen van de deeleconomie. Maar welke factoren spelen daarbij een rol? Ter Huurne besloot daar promotieonderzoek naar te doen.

Met de inzichten die dit opleverde, wil hij platformeigenaars helpen om het vertrouwen te vergroten. En daarmee hun slagingskansen.

Twee redenen
Uit het onderzoek van Ter Huurne blijkt dat deeleconomiegebruikers elkaar vertrouwen door een mix van berekening en gevoel. Voor die berekening baseren consumenten zich op de online reputatie van een aanbieder: is hij of zij populair bij andere gebruikers? Dat is een belangrijke objectieve indicatie. Daarnaast maken ze dus ook gebruik van subjectieve indicaties: schatten ze de aanbieder in als een betrouwbaar persoon, iemand met goede bedoelingen? Om te onderzoeken waar consumenten die subjectieve inschatting op baseren en hoe belangrijk die is voor het vertrouwen, keek Ter Huurne onder andere naar Thuisafgehaald, waar gebruikers zelfbereide maaltijden aanbieden.

Zelfbeschrijving werkt
Zoals verwacht zag hij dat op Thuisafgehaald de reputatie – wat anderen van een gebruiker vinden – een belangrijk vertrouwenssignaal is voor consumenten. Het belang van die reputatie op vertrouwen bleek echter af te nemen wanneer een aanbieder meer profielinformatie gaf, ook als het ging om niet-verifieerbare informatie: een profielfoto, een korte tekst. “Een zelfbeschrijving kan dus een belangrijk middel zijn voor een aanbieder om zijn gepercipieerde betrouwbaarheid te beïnvloeden. Bovendien kan een goed ontwikkelde zelfbeschrijving bijdragen aan het verkoopsucces van een aanbieder.”

Werken aan gemeenschapsgevoel
Ook het platform zelf kan wat doen om de ervaren betrouwbaarheid te vergroten, ontdekte Ter Huurne. Hij keek onder andere naar Airbnb en SabbaticalHomes, twee deelplatforms die zich beide richten op het delen van accommodaties. SabbaticalHomes is vooral gericht op mensen met een academische achtergrond, terwijl Airbnb een algemener publiek aanspreekt. 

Gebruikers van SabbaticalHomes bleken een significant groter gemeenschapsgevoel te hebben dan de gebruikers van Airbnb. Ter Huurne: “Dit wijst erop dat deelplatforms met gebruikers die kenmerken delen, hoger scoren op gemeenschapsgevoel. En die gemeenschapsgevoelens bleken een positieve invloed te hebben op het vertrouwen in de individuele gebruikers. Platformeigenaren doen er daarom goed aan om te investeren in de gemeenschapszin, bijvoorbeeld door de participatie van hun gebruikers te verhogen.”

Leap into Faith: Determinants of Trust in the Sharing Economy (Een sprong in het diepe: determinanten van vertrouwen in de deeleconomie) Maarten ter Huurne verdedigt zijn proefschrift op 14 juni 2019 om 16.15 uur aan de Universiteit Utrecht.