Waarom dat advieskantoor van de toekomst maar niet dichterbij komt

Adviesomzet nauwelijks gegroeid

In ieder geval niet als we afgaan op de omzetcijfers van kantoren. Het jaarlijkse benchmarkonderzoek van Full Finance liet zien dat tussen 2005 en 2015 weinig veranderd is in de omzetverdeling. Kwam in 2005 10% van de omzet uit ‘overig advies’, in 2015 was dit 11%. Ook voor de andere diensten zoals fiscaal advies en assurance is het verschil vrij marginaal (+/- 1 tot 2 %).

Verhaal achter de cijfers

Natuurlijk zijn cijfers maar cijfers en zit er een verhaal achter. Dat is nu juist het speerpunt van veel kantoren; het verhaal achter de cijfers van de ondernemer leren kennen om hen zo beter te kunnen adviseren. Wat is het verhaal achter hun eigen cijfers eigenlijk, of in ieder geval achter die van de 121 kantoren die meewerkten aan het onderzoek?

Is er klantbehoefte? 

Laat ik gewoon eens wat proefballonnetjes oplaten:

• Klanten hebben helemaal geen behoefte aan meer advies. Zeker in het MKB is het gemakkelijk voorstelbaar dat dga’s niet perse maandelijks hun accountant op de koffie willen hebben om urgente dilemma’s te bespreken.
• Klanten hebben wel behoefte aan advies, maar weten niet dat ze hiervoor bij hun accountant kunnen aankloppen. Of ze kloppen liever ergens anders aan.

De uitdaging voor kantoren

In het eerste geval kunnen we ons afvragen of het hele idee van advieskantoor wel bestaansrecht heeft. In het tweede geval hebben kantoren een uitdaging te pakken van veranderkundige en/of marketingaard. Ik opper opnieuw een paar ideeën:

1. Accountants willen niet veranderen. Bijvoorbeeld omdat ze de noodzaak niet zien. En omdat veranderen überhaupt niet in de menselijke natuur zit. 
2. Accountants kunnen niet veranderen. Bijvoorbeeld omdat ze de juiste mensen met de competenties die nodig zijn voor de omslag niet in huis hebben. Niet voor niets lezen we wekelijks (of vaker) over de ‘war for talent’ in de accountancy sector.     
3. Accountants zijn geen generalisten. Daarvoor worden ze niet opgeleid, en dat is lijkt me terecht. Alleen: hoe geloofwaardig is het dan voor klanten en hoe comfortabel voor de accountant zelf als ze zich ineens als allround adviseur en sparringpartner presenteren?   

Oplossing dichterbij brengen

Het verhaal achter de (omzetverdelings)cijfers van accountantskantoren ligt natuurlijk genuanceerder dan ik het hier presenteer. Tegelijk stemt het tot nadenken over vraag, aanbod en behoefte. Streven kantoren een omslag na die niet van de grond gaat komen? Of is het een kwestie van doorzetten en een goede veranderaanpak? Het antwoord op die vraag zou kantoren een stuk verder kunnen helpen. 

[Saskia Kerkhof werkt als adviseur en trainer bij Client Matters. Zij helpt onder meer accountantskantoren om hun geschreven en gesproken klantcommunicatie duidelijker en klantvriendelijker te maken. Daarnaast adviseren zij en haar vennoot namens Succes met je Sollicitatie werkgevers en werkzoekenden hoe ze zich onderscheiden op de arbeidsmarkt. Accountantskantoren vragen hen regelmatig advies over employer branding. Meer weten? Kijk op http://www.succesmetjesollicitatie.nl/.]