Scoren op internet: hoe doe je dat als accountant?

Bas Klein

De bezoekcijfers van de sites van de top-30 Nederlandse accountantskantoren lopen sterk uiteen. Dit blijkt uit onderzoek van online marketingbureau Search Signals naar de marketingstrategie van deze kantoren.

In de tabel hieronder kunnen we aan de hand van de traffic score zien hoeveel verkeer de kantoren binnenkrijgen. In de kolommen daarnaast staan hoeveel zoekwoorden gerelateerd aan de naam van het kantoor of juist niet gerelateerd aan de merknaam.

De ‘uitdager’ (DRV) vs. de ‘gevestigde orde’ (Deloitte)

Om de bovenstaande tabel wat concreter te maken gaan we de nummer 1 (Deloitte) vergelijken met een interessante uitdager. We kiezen voor de 14 plaats DRV. DRV heeft prima traffic score en krijgen meer verkeer uit niet-merknaam gerelateerde zoekwoorden.

Deloitte (nr. 1): 80,3K traffic score

1. Scoort veel op naamsbekendheid. 57,9% van de zoekwoorden zijn merknaam zoekwoorden. Bijvoorbeeld ‘Deloitte Amsterdam’.

Top 10 merknaam-gerelateerde zoekwoorden voor Deloitte

2. In de 10 best rankende pagina’s staan voornamelijk zoekwoorden als: Deloitte adres kantoor Amsterdam, Deloitte login pagina voor x tool, vacaturepagina Deloitte.
    
3. 123,5K verwijzende domeinen. Dit houdt in dat ruim 123.000+ websites naar Deloitte verwijzen.

DRV (nr. 14): 10,8K traffic score

1. Scoort met 43,8% op merknaam zoekwoorden. Scoort erg goed op niet-merknaam gerelateerde zoekwoorden.
    
2. DRV behaalt hoge posities verschillende type content, bijvoorbeeld btw / toeslag gerelateerd of accountantskantoor

   

Top 10 niet-merknaamgerelateerde zoekwoorden die de traffic genereren voor DRV

3. 587x verwijzende domeinen. Dit is het aantal websites dat verwijst naar DRV. In vergelijking met Deloitte zijn dit veel verwijzende domeinen. Desondanks scoort DRV relatief goed qua vindbaarheid.

Conclusies

Wat kan je hieruit concluderen? Deloitte creëert content die goed scoort. De Search Engine Optimization (SEO)-contentstrategie werpt vruchten af, met andere woorden: Deloitte is erin geslaagd de site te optimaliseren en om waardevolle content te creëren, waarin op een natuurlijke wijze belangrijke zoekwoorden worden vermeld.

Deels is dat een verklaring voor de hoge Google-ranking. Maar Deloitte heeft ook veel profijt van de al bestaande naamsbekendheid (getuige het hoge percentage merknaam-zoekwoorden).

Beschik je als accountant over een minder grote naamsbekendheid? Dan ben je meer aangewezen op het creëren van goede content om veel potentiële klanten aan te trekken.

Praktische adviezen

1. Breng de doelgroep in kaart met het SEE-THINK-DO-CARE model van Google

De reis van je klant in kaart brengen zorgt ervoor dat je precies weet wat voor content of advertenties je moet maken. Deze ‘customer journey’ bestaat uit vier fases, die je in kaart kunt brengen met het See-Think-Do-Care-model van Google. Hoe kun je als accountantskantoor handig op elke fase inspelen?

• SEE-fase: De doelgroep is zich nog niet bewust van een uitdaging. De doelgroep komt voor het eerst in contact
• THINK-fase: De doelgroep merkt dat ze een behoefte nodig hebben en gaan actief op zoek naar informatie
• DO-fase: Na wat vergelijkwerk wordt de knoop doorgehakt. De beslissing vindt plaats.
• CARE-fase: Je klant keert terug voor andere/dezelfde diensten. Behouden van de klant en nazorg is hier het belangrijkst.

Kortom: breng de informatiebehoefte van je doelgroep(en) in kaart.

2. Maak relevante content; start met zoekwoorden waar veel op wordt gezocht

Door het SEE-THINK-DO-CARE-model toe te passen op je online strategie zul je veel ideeën en mogelijkheden ontdekken. De volgende belangrijke stap is bepalen waar je gaat starten.

Relevante content op een schaalbare manier creëren, hoe doe je dat? Je gaat eigenlijk als eerste kijken naar de zoekvolumes van de zoekwoorden. Het zoekvolume is de gemiddelde maandelijkse hoeveelheid dat er op een zoekwoord wordt gezocht. Als voorbeeld:

Op basis van zoekvolume en relevantie kan je de ontdekte contentideeën prioriteren. Maak vervolgens een strakke planning waardoor je op een schaalbare manier content gaat creëren.

3. Meet het resultaat van je nieuwe strategie

Als je een nieuwe strategie gaat gebruiken, dan wil je natuurlijk het uiteindelijk resultaat weten. Het is belangrijk om goed te meten wat alle inspanningen oplevert. Voor de online vindbaarheid is het belangrijk dat je alles bijhoudt in Google Analytics.

In Google Analytics kun je naast (onder andere) bezoekers, bezoekersduur en aantal pagina’s per sessie ook verschillende doelen bijhouden, zoals:

• Hoeveel bezoekers je contactformulier invullen
• Hoeveel mensen je bellen
• Hoeveel downloads van whitepapers/PDF’s er zijn

Het is zeer belangrijk om de doelen goed in te stellen. Zonder ingestelde doelen kan je niet het rendement bepalen.

Bas Klein is oprichter van online marketingbureau Search Signals.