Robert van der Cruysen: ‘Accountants onderschatten hun sterke positie voor strategisch advies’

Accountants voelen de druk: technologie raast vooruit, toenemende arbeidsmarktkrapte en felle concurrentie. Toch beseft lang niet iedere accountant hoe sterk hij al staat om daar strategisch advies over te geven, stelt Robert van der Cruysen, strategie-adviseur voor organisaties in de handel en maakindustrie.

“Accountants zijn vaak al een vertrouweling van de ondernemer omdat de financiën besproken worden. Dat doen ondernemers doorgaans alleen met mensen die ze vertrouwen en dat vertrouwen is de belangrijkste voorwaarde om strategisch advies te mógen geven”, licht Van der Cruysen toe. “De investering in vaardigheden en hulpmiddelen om goed onderbouwd strategisch advies te geven kan dus al direct in de praktijk worden gebracht.”

Waarom strategisch adviseren vaak vastloopt
Veel accountants willen wel meer strategisch adviseren, maar blijven in de praktijk toch hangen in compliance en controle. Volgens Van der Cruysen is de belemmering tweeledig om écht op strategisch niveau met klanten mee te denken. “Enerzijds is dat de kennis van wat strategisch advies inhoudt en de tools die je daarbij kunt gebruiken. Anderzijds is het krijgen van nog meer comfort om die kennis in te zetten in de praktijk. Een kwestie van oefenen dus.”

Wie morgen al het gesprek met een klant op strategisch niveau wil openen, hoeft niet meteen in abstracte theorieën te vervallen, stelt hij gerust. “De belangrijkste vragen die je bij strategiebepaling dient te beantwoorden zijn ‘Waar doe je mee?’ en ‘Hoe ga je winnen?’. Met andere woorden, in welke markten wil een ondernemer actief zijn, waarom daar en wat heeft de onderneming in huis om klanten voor zich te winnen en aan zich te binden.”

Het startpunt daarbij zijn zaken als visie en missie. “Dus, waarom bestaat de onderneming en wat wil die bijdragen aan de economie of maatschappij? Daar kun je met een ondernemer erg inspirerende, maar ook confronterende gesprekken over voeren zonder dat je je een complexe bedrijfskundige theorie eigen hoeft te maken.”

Het Business Model Canvas als gespreksroute
Volgens Van der Cruysen is het Business Model Canvas een krachtig instrument voor gestructureerde klantgesprekken. “Het Business Model Canvas adresseert alle bouwstenen van het businessmodel van een onderneming, van klantgerichte bouwstenen tot operationele. Met andere woorden: hoe creëert een onderneming waarde voor haar klanten? Door op al deze bouwstenen in te gaan, krijgt de deelnemer een compleet beeld van het businessmodel en de samenhang tussen de bouwstenen.”

Door de verschillende bouwstenen in een bepaalde volgorde te bespreken, kun je een gesprek heel goed een logische structuur geven, stelt hij. “Op deze manier weet je zeker dat je volledig bent in het naar boven halen van informatie en verloopt een gesprek heel gestructureerd. Iets wat weer vertrouwen geeft bij je gesprekspartner.” De terugkoppeling die hij na de cursus krijgt is dat deze toepassing van het Business Model Canvas als waardevol wordt gezien, omdat deelnemers daar bij wijze van spreken de volgende dag al mee kunnen beginnen.

De klant is niet altijd wie je denkt
Strategisch advies begint bij een scherp begrip van het verdienmodel van je klant, benadrukt Van der Cruysen. Een van zijn favoriete eye opener-vragen die je een onderneming kunt stellen is verrassend simpel: Wie is je klant?. “Binnen veel organisaties is dit zelfs intern niet altijd honderd procent duidelijk, hoe vreemd dat ook klinkt. De klant is namelijk niet altijd degene die de factuur betaalt.”

“Denk bijvoorbeeld aan organisaties in de zorg,” legt hij uit. “De waarde die de organisatie levert, richt zich voornamelijk op de patiënt, terwijl een verzekeraar vaak de rekening betaalt. Of een groothandel die levert aan de retail. De transactie verloopt tussen deze twee partijen, maar de kwaliteit en leversnelheid van de geleverde producten zijn ook zeker belangrijk voor de eindklant.”

“Je bewust worden van deze dynamiek en afhankelijkheden levert al veel goede discussies en inzichten op. Het adresseert het vraagstuk waar de organisatie nou de hele dag mee bezig is en wat het belang en nut daarvan is.”

‘Jezelf ontwikkelen als strategisch gesprekspartner is een goede manier om je als accountant voor te bereiden op de toekomst’

Veranderingen in het klantgesprek
‘Ga je nu over andere dingen praten met klanten dan de huidige compliance- en controle-onderwerpen?’ Die vraag stelt Van der Cruysen steevast aan deelnemers aan het einde van zijn positief gewaardeerde cursus. “Daar krijg ik dan vaak een bevestigend antwoord op,” vertelt hij. “Deelnemers vinden het waardevol dat ze enerzijds meer theoretische kennis over strategie hebben opgedaan en anderzijds een praktisch model meekrijgen dat helpt om een eerste aanzet te geven bij het worden van een strategisch gesprekspartner.”

Waar hij vooral op hoopt? “Dat ze tevreden naar huis gaan en ook aan collega’s vertellen dat ze wat nieuws en nuttigs geleerd hebben.” Als dat gebeurt, weet hij dat er iets in beweging is gezet.

De strategisch adviseur overleeft, niet de cijferaar
AI komt sneller op ons af dan we denken, zegt Van der Cruysen. “Als je kijkt hoe snel de ontwikkelingen gaan op het gebied van AI, dan komt de dag dat veel werkzaamheden in accountancy geautomatiseerd verlopen snel dichterbij,” waarschuwt hij. Tijdens de cursus komt dit thema ook aan bod en het valt hem op dat veel accountants deze ontwikkeling nog niet direct merken.

Zijn oproep is helder: “Iedereen heeft te veel werk en te weinig mensen, maar ik denk dat je als accountant hier echt op moet voorsorteren om klaar te zijn voor de toekomst. Jezelf ontwikkelen als strategisch gesprekspartner is dan een goede manier om dat te doen.”

Live leren van Robert van der Cruysen? Volg de cursus De accountant als bedrijfsstrateeg bij Sijthoff Accountants Academy. Ontdek in één dag hoe je klanten strategisch kunt begeleiden. Pas het Business Model Canvas toe om bedrijfsmodellen scherp te analyseren en nieuwe groeikansen te identificeren. Upgrade direct je adviesrol. Meld je vandaag nog aan.

Lees ook: Leidinggeven voor finance professionals en accountants. Prof. Freek Peters over tunnelvisie, complexiteit en veerkracht