‘Profilering als familiebedrijf positief voor imago’

Onderscheidend vermogen

De overgrote meerderheid van de familiebedrijven is zich onvoldoende bewust dat zij onderscheidende kwaliteiten bezitten. Het onderzoek wijst namelijk uit dat zij zich juist onderscheiden van niet-familiebedrijven. Zo stellen klanten dat familiebedrijven meer gerespecteerd, bekend, bewonderenswaardig en prestigieus zijn dan niet-familiebedrijven. Verder werken familiebedrijven meer met een langetermijnperspectief dan niet-familiebedrijven en zijn familiebedrijven een zeer aantrekkelijke werkgever.

Een wereld te winnen

Het imago van het familiebedrijf is de laatste jaren sterk verbeterd. ‘Werden familiebedrijven voorheen nog beschouwd als onder meer onprofessioneel, kleinschalig en stoffig, nu is het imago omgeslagen naar onder andere innovatief, krachtig en betrouwbaar’, aldus prof. dr. Roberto Flören, hoogleraar familiebedrijven aan Nyenrode en auteur van het onderzoeksrapport. Flören geeft aan dat de kracht van het familiebedrijf nu steeds meer wordt onderkend in de markt. ‘Deze verklaringen van het succes van familiebedrijven zouden veel meer gebruikt kunnen worden in de marketing- en communicatie-activiteiten. Hier valt dus nog een wereld te winnen, zowel richting de arbeidsmarkt als naar klanten en leveranciers.’

Arbeidsmarkt

Op de arbeidsmarkt bestaat er een groot verschil tussen de waardering van het familiebedrijf door de werknemers en de mate waarin familiebedrijven hier gebruik van maken. Meer dan de helft van de werknemers geeft aan dat zij het belangrijk vinden dat hun werkgever een familiebedrijf is. Toch maken familiebedrijven slechts sporadisch gebruik van het feit dat zij een familiebedrijf zijn in de arbeidsmarktcommunicatie.

Klanten

Stefan Jansen, partner bij Baker Tilly Berk en medeauteur van het onderzoeksrapport, geeft aan dat het gezien de resultaten zeker te overwegen is voor familiebedrijven om een familie-gebaseerde merkidentiteit te bouwen. ‘Het bedrijf kan de merkidentiteit richten op de betrokkenheid, waarden, overtuigingen en gebruiken van de familie. Familiebedrijven kunnen naar klanten veel meer benadrukken dat zij de goede relaties met hen koesteren en het langetermijndenken de kansen op een stabiele klantrelatie vergroot.’

Onderzoek

Bij het onderzoek van Nyenrode Business Universiteit, accountants- en belastingadvieskantoor Baker Tilly Berk, ING en investeringspartner NPM Capital is gebruik gemaakt van ruim 40 interviews en 400 ingevulde vragenlijsten door directeuren van zowel familiebedrijven als niet-familiebedrijven. Het onderzoek is uitgevoerd in het kader van de 17e Dag van het Familiebedrijf die vandaag plaatsvindt.

• Marketing en het familiebedrijf