Meetbaar proactief

Enige tijd geleden kwam ik in Elsevier een interessant artikel tegen waarin de volgende zinnen onder elkaar stonden: ”Ruim 85% van de ondernemers vindt dat hun accountant of administratiekantoor tekort schiet in proactiviteit.” En: “Ruim 76% van de accountants vindt zichzelf wel degelijk proactief.”

Het deed me denken aan de enquête waaruit bleek dat 90% van de automobilisten zichzelf beter dan gemiddeld vindt rijden. Blijkbaar heeft iedereen een eigen interpretatie van een situatie en ontbreekt het aan een heldere maatstaf.

Wat betekent het woord ook eigenlijk? De term ‘proactief’ is pas sinds de jaren 80 in de roulatie gekomen. In zijn prachtige boek De 7 eigenschappen van effectief leiderschap beschrijft Stephen Covey proactief als tegenovergesteld van reactief. Maar wat betekent het woord nou in termen van GEDRAG? Immers, als je proactief wilt worden dan zal je je blijkbaar ook ander gedrag moeten laten zien, zo niet, verandert er namelijk helemaal niets. En hoe kun je als accountant zien of zelfs meten hoe proactief je precies bent?

Ander gedrag

In een recent onderzoek dat we hebben gedaan onder de klanten van een aantal accountantskantoren hebben de volgende vragen gesteld: ‘Wat doet het accountantskantoor voor u?’ En: ‘Wat zou u willen dat zij voor u doen?’

Twee belangrijke thema’s komen eigenlijk in ieder gesprek terug:

1. ‘Ik wil graag dat iemand met mij meedenkt over mijn bedrijf, zodat ik niet de enige ben die daar over nadenkt. Ik wil de last graag met iemand delen.’

2. ‘Ik wil graag suggesties hebben over hoe ik zaken kan verbeteren’.

Klanten gebruiken grappig genoeg nooit het woord proactief (het is een beetje adviseursjargon), maar het ‘maken van suggesties’ is in betekenis wel wat het dichtste bij komt.

Nu is het zo dat er, vanuit een marketingstandpunt bezien, zaken zijn die je niet kunt ‘claimen’, het zijn gedragingen die voor zichzelf moeten spreken:
– wij geven goede service

– wij ontzorgen u
– wij zijn professioneel
– wij zijn persoonlijk
– en ja, wij zijn proactief…

We kunnen u stellig afraden dit soort claims te doen in uw uitingen, brochures, website en dergelijke. In plaats daarvan moet u ze gewoon ZIJN en DOEN. Ander gedrag laten zien dus.

Krachtige kpi

Maar hoe kunt u als kantoor uw proactiviteit meten? Een maatstaf die wij daarvoor hebben ontwikkeld is ‘Clientshare™’. Het is een simpele maar krachtige Key Perfomance Indicator (kpi), die u eenvoudig kunt toepassen in uw gehele kantoor, per partner, per relatiebeheerder of per specifieke klantengroep.

Clientshare is het aantal diensten dat u verleent per klantengroep per jaar. Met klantengroep bedoelen wij de ‘familie’ of de beslissingsmaker van een entiteit. Een voorbeeld van een klantengroep is 1 holding met 3 werkmaatschappijen en 1 aandeelhouder. De beslissingmaker is in dit geval uiteraard de aandeelhouder.

Om uw Clientshare te berekenen zou u dus het aantal klantengroepen in kaart moeten brengen en het aantal diensten dat u per klantengroep verleent. Het is wel even een karweitje – zeker als u uw financiële administratie gebruikt als een CRM-systeem – maar de opbrengst is vaak een eyeopener. U kunt ook een analyse maken van uw huidige (hoeveel diensten verleent u nu) en potentiële (hoeveel diensten zou u kunnen verlenen) Clientshare. U zult zien dat er in uw huidige klantenportefeuille nog behoorlijke groei mogelijk is, zonder dat u hoeft om te zien naar nieuwe klanten.

Uw Clientshare

Dat uw klanten gebaat zijn bij een hoge Clientshare is evident. Voor uzelf zijn daar behalve de voor de hand liggende reden van meer omzet, nog een aantal andere zaken waarom het voor u als accountant buitengewoon prettig als u een hoge Clientshare bij uw klanten heeft:

Minder emotionele overhead:

Iedere klant brengt emotionele overhead met zich mee. Hun verwachtingen moeten worden gestructureerd, u moet met ze communiceren en ondersteuning bieden. Hoe minder klanten, hoe beter u in staat bent om dat goed te doen.

Meer stimulerend advieswerk:

Een hoge Clientshare leidt in de meeste gevallen tot intellectueel uitdagend advieswerk, dat naast de routineklussen wordt gedaan. Het werk wordt er dus leuker van.

Winstgevender:

Misschien denkt u wel: ‘emotionele overhead, intellectueel uitdagend’ flauwekul allemaal, wat levert het op in harde euro’s? Uit onderzoek is gebleken dat:

• het 5 tot 7 keer zoveel kost om een nieuwe klant te krijgen als een bestaande klant te behouden en de dienstverlening uit te breiden

• als 5% van de klanten loyaler is, neemt de winstgevendheid met ten minste 25% toe.

Meer loyaliteit en meer doorverwijzingen:

Hoe meer u bij uw klanten betrokken bent , hoe loyaler zij vaak zijn. En hoe loyaler klanten zijn, des te meer zij relaties naar u zullen doorverwijzen. Daar kan geen reclamecampagne tegenop.

Is Clientshare dan het ei van Columbus? Nee, het is maar een deel van het antwoord. Het is een uitkomst, een resultaat, maar ook vergelijkbaar met de stand na de wedstrijd. Fijn om te weten, maar om de wedstrijd te beïnvloeden heeft u zicht op de bal nodig.

Suzanne Reijn, Partner Practice Paradox NL, www.practiceparadox.nl. Practice Paradox is een internationale organisatie gespecialiseerd in (Online) Marketing & Sales Trainingen voor Accountants. Suzanne is ex-partner van één van de Big Four accountantskantoren en is sinds 2006 eigenaar van een aantal trainingsbureaus.