Klantwaarde = klantaandacht!

Door Frank Steenhuizen

Klantwaarde? 
Klantwaarde kan enerzijds staan voor de waargenomen waarde van een product of dienst door uw klant en anderzijds kunt u aan uw klanten een waarde toekennen die ook klantwaarde wordt genoemd. Dat is dan uw inschatting van het belang van een klant(groep) voor uw kantoor.

Het is een manier om redelijk eenvoudig te toetsen of de dienstverlening die u en de collega’s voor klanten inzetten in lijn zijn met de behoefte van die klanten. Klantwaarde werkt ook andersom; door klanten te waarderen op criteria die voor uw kantoor van belang zijn, krijgt u een nog beter beeld bij de ‘goede’ en waardevolle klanten. Door uw portefeuille in kaart te brengen ontstaat inzicht. En vanuit dat beeld kunnen maatregelen worden genomen per klantsegment, waardoor de waardering van de goede klanten verder toeneemt en de minder waardevolle klanten door een gerichte aanpak meer waarde voor uw kantoor opbouwen.

Daarnaast is het een mooie manier om met collega’s in gesprek te gaan over de vraag: hoe relevant zijn we op dit moment en hoe blijven we voor onze klanten relevant in de  nabije toekomst?

In dit artikel hanteren we voor de klantwaarde die de klant hecht aan uw dienstverlening het etiket ‘klantwaardering’. Voor de waarde die u vaststelt, zoals omzet als criterium om klanten met elkaar te kunnen vergelijken, gebruiken we de term ‘klantwaarde’. We beschrijven een drietal fases die u vrij eenvoudig kunt doorlopen.

Onderdeel één is het vergroten van klantinzicht vanuit klantwaardering. Vervolgens brengt u in kaart hoe het gesteld is met de klantwaarde en tenslotte bepaalt u in hoeverre de klantstrategie nog goed past bij uw klanten en bij uw koers. Nu en in de nabije toekomst.

Het vergroten van klantinzicht 
Breng via een beperkt klantonderzoek in kaart in hoeverre jullie in staat zijn om klanten te helpen met de voor hen belangrijke thema’s en hoe klanten jullie dienstverlening daarbij waarderen. Het gaat vaak om maximaal 9 thema’s. Het mag duidelijk zijn dat een waardering als betrouwbaar, deskundig of zorgvuldig, een andere waarde heeft dan zeer betrokken, verrassend of totaaloplosser…

Klantwaarde in kaart
Aan de hand van dit klantinzicht ontstaat een beeld over de perceptie van de geleverde dienstverlening, gerelateerd aan de behoefte van jullie klanten. Segmenteer klanten aan de hand van de klantenpiramide van Jay Curry.

Het ligt voor de hand om de omzet of winst leidend te maken bij deze indeling. Ons advies is om in de afweging ook andere indicatoren voor klantwaarde mee te nemen. Bijvoorbeeld financiële stabiliteit, loyaliteit, kans op gezamenlijke waarde creatie in ICT, etc. 

U heeft nu, aan de hand van dit inzicht, uw klanten gesegmenteerd. Nu stelt u een aandachtspiramide op. Dat is een omgekeerde piramide waarbij u per laag de mate van aandacht vastlegt, die elke ‘klantlaag’ naar uw idee dient te krijgen. Enkele voorbeelden; een A-klant wordt twee keer per jaar uitgenodigd voor een ontbijtsessie om te sparren over relevante thema’s, ontvangt een handgeschreven kaartje bij een speciale gebeurtenis, krijgt extra aandacht van een vennoot, et cetera. 

Nu deelt u uw klanten in in 4 klanttypen: 
1) De transactionele klanten
2) De grote klanten
3) De ontwikkelings klanten
4) De strategische klanten

Klantstrategie bepalen
Van de klanttypen is het een kleine stap naar klantstrategieën. Per segment bepaalt u hier de klantstrategie, de aanpak. Dit maakt het meer concreet. Dat kan er als volgt uitzien: 

U heeft nu de behoeften van uw klanten in kaart gebracht en klantgroepen met bijbehorende behoeften gesegmenteerd. Hier kunt u nu nog meer uw ondernemingsstrategie op afstemmen. Er kan hierdoor gerichter aan klanttevredenheid en klantloyaliteit gewerkt worden. 

U kunt nu verschillende acties ondernemen aan de hand van de ontstane inzichten. Enkele denkrichtingen:

• Stel vast of er verbeteringen zijn door te voeren in de waarderingen die klanten jullie geven. Een waardering als “betrouwbaar” of “deskundig” is anders dan “zeer betrokken” of “verrassend”. Als het uw ambitie is om klanten te verrassen, stel vast waar jullie dat al goed doen en waar verbeteringen zijn door te voeren.

• Ga met collega’s het gesprek aan over het thema ‘nu en over 3 jaar relevant voor de klant’, maak een onderverdeling per relatiemanager en bespreek samen waar mogelijkheden zijn om klanten nog beter van dienst te zijn.

• Werk eens met een team een klantreis uit. Welke stappen doorloopt een (nieuwe) klant bij uw kantoor en welk gedrag is nodig voor de juiste beleving?

Frank Steenhuizen (frank.steenhuizen@the-upcompany.nl) is partner bij The Up Company. The Up Company ondersteunt en begeleidt accountants- & belastingadvieskantoren naar een volgende fase…