Doorbraak in onderzoek naar groei adviesomzet

Door Mr. Menco Erenst

De MKB-accountant zou zich toch tot een allround bedrijfseconomisch en strategisch adviseur moeten ontwikkelen. Toch is het a hell of a job om meer adviesdiensten met toegevoegde waarde (betaald) aan de man te brengen. Sterker: de adviesomzet neemt bij de meeste kantoren nauwelijks toe. Conclusie: de groei van adviesomzet is allerminst een eenvoudige opgave. Ambitionplanner ontwikkelde een succesvolle methode om adviesomzet substantieel te laten groeien.

Uit nood geboren oplossing
Laatst vroeg ik een partner van een MKB-accountantskantoor hoe hij dacht de adviesomzet in drie jaar te verhogen van 20 naar 30 procent. Zonder blikken of blozen antwoordde hij: “jij komt onze relatiebeheerders toch trainen”. Oeps dacht ik, 50% groei van adviesomzet in 36 maanden is ambitieus. En dan word je opeens met de harde werkelijkheid geconfronteerd. Want je weet dat zelfs de beste verkooptraining hier geen wezenlijke verandering in brengt. Gelijktijdig was het onze eer te na om te zeggen wij kunnen je niet helpen met je ambitieuze groeidoelstelling. En zo, min of meer uit nood geboren, heeft deze uitdaging aan de wieg gestaan van onze modulaire aanpak om adviesomzet substantieel te kunnen laten groeien.  

Definitie advieswerk
Natuurlijk is het belangrijk dat we eerst helder voor de bril hebben wat we onder advieswerk verstaan. Hier geldt dat de meest complexe adviesdiensten vaak het gemakkelijkst zijn te definiëren. En helaas doen zich ook schemergebieden voor waar de meningen over verdeeld zijn. Maar enfin, laten we voor wat betreft de afbakening van standaardwerk versus advieswerk het volgende afspreken. 

Tot de commodities behoren:
● controlewerkzaamheden, 
● beoordelingswerkzaamheden, 
● samenstelwerkzaamheden, 
● administratieve dienstverlening, 
● salarisadministratie,
● (fiscale) aangiften. 

Onder advieswerk verstaan we dan de werkzaamheden met betrekking tot: 
● Multidisciplinaire advisering, zoals: corporate finance, juridisch, hrm-, ict- en pensioenadvies. 
● Fiscale advisering.
● Overige specifieke adviesopdrachten binnen de accountancy, zoals: kostprijscalculaties, voorraadbeheer en het inzichtelijk maken van het verdienmodel. 

Tackle the bottleneck
Als je adviesomzet substantieel wenst te laten groeien, moet je eerst weten wat nu de daadwerkelijke redenen zijn waarom deze groei tot nu toe is uitgebleven. Ofwel: tackle the bottleneck. Vanuit Ambitionplanner hebben we ervoor gekozen om dit onderzoek spelenderwijs mee te nemen in een tweedaagse maatwerktraining waarin proactieve advisering centraal staat. 

3 hoofdknelpunten per accountantspraktijk
Gedurende de training, stellen we een longlist samen van de belangrijkste oorzaken die de groei van adviesomzet in de weg staan. Wij tellen al gauw zo’n 25 tot 40 bottlenecks die zich laten herleiden tot gemiddeld 3 hoofdknelpunten per accountantspraktijk. Voorlopige conclusie: er is veel werk aan de winkel! Niet alleen de hoeveelheid bottlenecks is problematisch, maar ook het feit dat ze zich gelijktijdig voordoen op cliëntniveau, organisatieniveau en individueel niveau.

1. Cliëntniveau
Customer journey en customer intimacy zijn beide een ondergeschoven kindje. Als non-financial  verbaas ik mij erover dat slechts weinig MKB-accountants moeite doen om cliënten een heldere inzage te geven in hun verdienmodel. En in het verlengde hiervan: wat zijn op cliëntniveau nu de belangrijke parameters of kpi’s die het ondernemerssucces bepalen? Slechts weinig adviseurs vragen met enige regelmaat of de klant tevreden is over de uitvoering van de diensten? Hoe kun je dan sturen op het vergroten van klantbeleving en een voedingsbodem creëren voor cross-selling? 

2. Organisatie niveau
Binnen de maatschap heerst er verdeeldheid over het vraagstuk van meer tijd en aandacht voor de klant. Discussie: wie gaat die extra tijd betalen? En kunnen we door slimmere processen meer tijd vrijmaken voor de klant? De verdeeldheid resulteert in besluiteloosheid. En zorgt ervoor dat relatiebeheerders niet toekomen aan (proactieve) advisering. En meer in het algemeen geldt dat de directie dikwijls geen heldere visie heeft over relatiemanagement. 

Organisatorische problemen manifesteren zich in:
● Besturende processen: geen aansturing van relatiebeheerders via verkoop kpi’s.
● Primaire processen: m.n. verspilling en fouten vanuit de operatie, zoals: 
– Dubbel werk, o.a. reviews,
– Herhaling van invoer omdat datastromen niet volledig gedigitaliseerd zijn,
– Inefficiënties in de uitvoering omdat gelijksoortige werkzaamheden niet gestandaardiseerd zijn (bijv. aangiften).
● Ondersteunende processen: ict wordt niet optimaal benut, denk bijv. aan de centrale borging van klantinfo in een CRM-systeem. 

3. Individueel niveau
Medewerkers zijn geschoold om als expert te kunnen functioneren, maar zijn niet opgeleid tot een trusted advisor. Zo is er tijdens de opleiding nauwelijks aandacht geschonken aan de ontwikkeling van emotionele vaardigheden. En een hoog EQ is nu juist een vereiste om proactief te kunnen adviseren. Bij sommige medewerkers ontbreekt simpelweg de intrinsieke motivatie om adviserend te willen verkopen. En tenslotte zijn we steevast getuige van het fenomeen ‘speedbootadvisering’. De relatiebeheerder valt zijn klant niet lastig met een extra nota, maar doet het advieswerk er gewoon even bij. 

Wicked problem
Als we naar de aard en de omvang van de geconstateerde knelpunten kijken dan kunnen we stellen dat er sprake is van een wicked problem. Ofwel een complex probleem dat niet op zichzelf staat, maar dat wordt gekenmerkt door een verscheidenheid aan uitdagingen en deelaspecten. Bij het vergroten van de adviesomzet hebben we dus te maken met een meerkoppig monster. 

Tenslotte 
Ieder kantoor zou zich bewust moeten worden van zijn eigen wicked problem. In het volgende artikel, presenteren we u een succesvolle oplossing voor de wicked problems. Ofwel, u maakt kennis met een integrale aanpak die zorgt voor een substantiële groei van adviesomzet. En leg alvast een buffer aan met ‘daadkracht’, want zonder een mentaliteit van doorpakken, wordt het geen succes!

Mr. Menco Erenst is DGA van het gespecialiseerde trainings- en adviesbureau Ambitionplanner