De marketing van onafhankelijkheid

Door Dr Niels van Nieuw Amerongen RA

In mijn studietijd las ik natuurlijk hét boek uit de jaren vijftig van de vorige eeuw dat al zoveel inzichten bood in de geraffineerde overtuigingsmethode waarbij kwetsbare zielen in een mum van tijd slachtoffer werden: ‘Verborgen Verleiding’ van Vance Packard. En meer recent, bij een studie naar big data, kwam ik weer in aanraking met het thema Marketing door het boek: ‘Big data marketing’ van marketinggoeroe Paul Postma. In het bijzonder trof me in dit boek de zogenaamde klantwaardekubus (Postma, 2017, p.43). Deze kubus beschouwt klantwaarde vanuit het driedimensionale perspectief:
– duur van de klantrelatie (retentie);
– aantal klantrelaties (acquisitie);
– waarde per klantrelatie (hoeveel klantrelaties afnemen).

Ik verken de drie dimensies graag wat verder, waarbij al snel een link naar de accountancywereld op doemt.

Ad 1 Duur van de klantrelatie
Het lijkt bijna een open deur te zijn: het behouden van bestaande klanten is vele malen goedkoper vergeleken met het winnen van nieuwe klanten. Dus, vanuit commercieel perspectief moet je er naar streven om klanten zo lang mogelijk binnen te houden. Je streeft er dus naar om zo lang mogelijk in de gunst van de klant te blijven (en ervoor te waken dat ze naar een andere aanbieder overstappen). Je doet er daarom alles aan om de klant tevreden te houden. Je geeft de klant veel aandacht, een kortinkje hier, een kadootje daar, een kleinere gratis dienst bij afname van een grotere lucratieve dienst. Sommigen noemen dit ook wel paaien, de klant verleiden klant te blijven.

Ad 2 Het aantal klantrelaties
Vanuit commercieel oogpunt geldt vaak: hoe meer klantrelaties, hoe meer omzet, des te meer wordt er verdiend. De geldmachine komt op gang. Goede verkopers verdienen zichzelf ruimschoots terug. Het geeft voor een persoon en een bedrijf ook een enorme boost als je klanten er bij krijgt, of beter: er bij wint. Het is goed voor je zelfvertrouwen als klanten hun vertrouwen aan je geven. Het geeft iets aan van: “Ik ben geslaagd, want mijn producten en diensten zijn superieur”. Het bevestigt je hoe goed je wel niet bent. 

Het ontgaat de buitenwereld ook niet hoe succesvol je bent als ze zien dat de organisatie uitdijt, van lokaal naar regionaal, naar landelijk, naar Europees, naar volledig internationaal. Je gelooft er in, en anderen ook. Als je geïsoleerd kijkt naar het aantal relaties (en niet ook de duur er in betrekt), dan maakt het niet uit of de nieuwe klanten ook goed worden bediend in de dienstverlening of goede producten ontvangen. Als je maar blijft groeien, elke klant is er een. De sky is the limit, en voor je die grens hebt bereikt, moet er eerst een vlucht naar Mars komen (voorlopig dus oneindig potentieel).

Ad 3 Waarde per klantrelatie
De waarde per klant is het meest direct zichtbaar als je kijkt naar de afname in aantallen en in euro’s. Om de waarde in financiële zin te bepalen, gaat het niet om een strakke rekenexercitie. Een enkele klant die een product van 100 euro afneemt is niet hetzelfde waard als 100 klanten die een product van 1 euro afnemen. Als we denken in termen van onbenut potentieel is het natuurlijk van belang om afnemers zoveel mogelijk producten of diensten onder jouw dak te laten afnemen, cross-selling. 

Je kunt ook naar klanten kijken als toegangspoorten tot bepaalde markten of andere klanten. Dat zorgt voor een breder waardebegrip dan wanneer je uitsluitend naar korte termijn euro’s kijkt. Wat hier en passant gebeurt, is dat je niet meer kijkt naar afnemers als mensen, als personen, maar als objecten die waarde vertegenwoordigen. Vergelijk dit met de visie van Dan Ariely op de bedenkers van financieel ingewikkelde producten die geboeid en gebonden zijn aan hun spreadsheets met cijfertjes, en het menselijk leed achter slachtoffers van diezelfde producten negeren. Een binaire, levenloze wereld ontstaat.

Neem even een moment de tijd om na te denken over wat je zojuist hebt gelezen. Welk gevoel houd je hieraan over? Heb je in gedachten al een vertaalslag gemaakt naar de wereld van accountants? Word je bevestigd in het beeld van de grote graaiers? Voel je machteloze woede opkomen richting de commerciële grootgrutters? Of heb je zoiets van: “Waar gaat dit over? Ik herken me totaal niet in het beeld dat hier wordt neergezet!”

Graag neem ik je dan nog even mee in het domein Onafhankelijkheid met de hoofdletter O. Want die drieslag in de marketing vind je ook terug in het denken over onafhankelijkheid.

Inleiding over onafhankelijkheid

Ad 1 Duur van de klantrelatie
Uit het oogpunt van onafhankelijkheid heeft het aspect “Duur van de klantrelatie” twee dimensies:
– de dimensie van de accountantsorganisatie; en
– de dimensie van de persoon Externe Accountant.

Wanneer sprake is van een langere klantrelatie in een of beide dimensies, ontstaat het risico van een te grote mate van vertrouwdheid, een bedrijfsblindheid voor de beoordeling van de jaarcijfers van die klant(*i). 

Wanneer de duur van de klantrelatie uitsluitend uit onafhankelijkheidsperspectief wordt beschouwd, ontstaat een eenzijdig beeld. Het is zeker niet zo dat alle wetenschappelijk onderzoek uitsluitend in de richting van een onafhankelijkheidsprobleem wijst (in het geval van een langere relatieduur) en daarmee direct op een kwaliteitsprobleem. Er zit een complexere dynamiek achter. Onder andere de volgende:

In jaar 1 van de klantrelatie moet de accountant de klantorganisatie nog leren kennen. Het is niet automatisch zo dat de nieuwe accountant die de afroterende accountant opvolgt tot een hoger kwaliteitsniveau komt. Waarmee niet gezegd is dat rotatie niet nuttig is, rotatie van de organisatie of de individuele accountant is alleen niet automatisch en niet op korte termijn een verbetering.

Naarmate de accountant langer betrokken is, speelt ook de expertise theorie een belangrijke rol. De accountant krijgt steeds meer klant-specifieke kennis die hem in staat stellen betere risico-inschattingen te maken, naarmate de accountant de klant langer bedient. Kennis van de branche, kennis van het verdienmodel, kennis van de afnemers van de klant, kennis van verbonden partijen, kennis van de financiële (kas)stromen, kennis van de processen, kennis van de interne beheersing, etc. Onder andere vanwege dit laatste kan de accountant gerichter adviseren (natuurlijke adviesfunctie) over de interne beheersing. En als de klant dit oppakt (wat illustreert dat sprake is van een vertrouwensrelatie waarin de klant de accountant serieus neemt) dan leidt dit tot verbeterde interne beheersing en daarmee meer betrouwbare cijfers (fouten worden voorkomen of ontdekt door interne beheersing).

Ad 2 Het aantal klantrelaties
Accountants die worden neergezet als commerciële acquisiteurs, worden daarmee ook neergezet als accountants die een lagere audit kwaliteit realiseren. Uit wetenschappelijk onderzoek kan dit niet automatisch geconcludeerd worden, niet al het onderzoek wijst in deze richting. Sterker nog, er zijn ook onderzoeken van zeer gerenommeerde auditing researchers bekend (J. Francis bijvoorbeeld) die documenteren dat een toename van afhankelijkheid eerder tot een hoger kwaliteitsniveau leidt. 

In de trade-off van afhankelijkheid en reputatietheorie heeft de laatste de overhand. Als je maar een kleine audit praktijk hebt, ben je afhankelijker van je klanten, dan wanneer je een grotere klantenbase hebt. Dit kun je duiden in financieel-economische zin, maar ook op basis van de expertise theorie. Naarmate je meer klanten hebt, ontstaat een basis waarin je kennis en ervaring kunt opdoen, waardoor je vergelijkingsmateriaal in de audit wordt vergroot. Je maakt meer audit situaties mee, en vergroot zo je kwaliteit van oordeelsvorming, een rijker mentaal model ontstaat. Het vormt ook een goede voedingsbodem voor de ontwikkeling van jonger audit talent. Als je door deze bril naar de Nederlandse accountancypraktijk kijkt, zie je weerspiegeld dat het aantal kleine vergunninghouders drastisch is gereduceerd. Je hebt nu eenmaal een bepaalde minimumomvang van je audit praktijk nodig om te kunnen excelleren, je vak op een goede manier uit te oefenen. Waarmee ook gezegd wil zijn dat het beschouwen van een groeiende portefeuille uitsluitend door de onafhankelijkheidsbedreigingenbril (leuk woord voor accountantsgalgje) een tunnelvisie inhoudt.

Ad 3 Klantwaarde
Onder de kop commercieel noemde ik al het punt van cross-selling: het verkopen van meerdere producten aan eenzelfde klant. Vanuit onafhankelijkheidsperspectief is dit domein een afzonderlijk vraagstuk: de samenloop van dienstverlening met de auditopdracht. In de vorige zin ontbreekt impliciet nog een woord, namelijk het woord “lucratief”. Vanuit het Latijnse woord ‘lucrum’ wordt hier gehint op voordeel of winst, in financiële termen wel te verstaan. Om misverstanden te voorkomen: achter de onafhankelijkheidsregelgeving gaat veel waarheid schuil, een wereld vol verleiding (marketing is ook het verleiden van mensen tot aankoop van diensten en producten), en het zou ook van tunnelvisie getuigen als je zou beweren dat accountants ongevoelig zouden zijn voor (veel) geld verdienen. Tegelijk is dit een deel van de waarheid. Een ander deel van de waarheid is dat je met aanvullende dienstverlening beter zicht kunt krijgen op je klantpositie en -propositie. 

Stel bijvoorbeeld: je hebt een audit klant die regelmatig andere bedrijven overneemt. Als je dichter bij het proces van overname betrokken bent (wat al snel een bedreiging van je onafhankelijkheid inhoudt) kom je meer te weten over de drijfveren van je klant (het waarom van de overname), waardoor je ook tot een betere integriteitsinschatting kunt komen. Je krijgt ook meer zicht op het waarom achter de gekozen constructie van de overname. En als je ook betrokken raakt bij de waardering van de overname (volgende bedreiging) krijg je wellicht ook een beter zicht op de parameters die de waarde uit klantoptiek (en uit perspectief van verkoper) bepalen. En ja, het is altijd een ding als je grenzen van wat wel of niet kan, gaat opzoeken. Maar het gaat ook niet aan om de wereld uitsluitend te beschouwen in termen van bedreigingen. Je kunt ook in dat denken doorslaan.

Een slotnoot
Onafhankelijkheidsvraagstukken die de publieke opinie hebben gehaald, lijken voornamelijk betrekking te hebben op grote multinationals met een boekhoudschandaal waar de onafhankelijkheid van de externe accountant in het geding was. Eén van de meest spraakmakende voorbeelden was bijvoorbeeld Enron, waar de toenmalige accountant Arthur Andersen lucratieve consulting honoraria ontving en min of meer in ruil daarvoor een oog (of twee ogen?) dichtkneep waar het de certificering van de jaarrekening betrof. De boekhoudschandalen die in die periode speelden hebben in belangrijke mate geleid tot aanscherping van de onafhankelijkheidsvoorschriften in Amerika (Sarbanes-Oxley). Indertijd hebben ook auditing wetenschappers met internationale faam op conferenties betoogd dat de boekhoudschandalen weliswaar vergaande impact hadden, maar dat het aantal boekhoudschandalen relatief beperkt was (uitdrukkingen als “close to zero” werden gebezigd). Daarmee kun je je afvragen of (en zo ja in hoeverre) sprake is van een representatief beeld van de audit markt als geheel. Het is relatief gemakkelijk om één impactvolle, opzienbarende praktijksituatie uit te vergroten.

Het vorenstaande roept ook nog een andere vraag bij me op: wie is de betere marketeer? Zijn dat de accountants die in staat zijn nieuwe klantrelaties te winnen en daarmee hun accountantsproduct te verkopen, of zijn dat bijvoorbeeld de criticasters jegens de accountancy, die in staat zijn om de Onafhankelijkheidsidee te verkopen aan de maatschappij (“Den Haag” incluis)?

Wat is wijsheid en wat is waarheid in dezen?
Ik pleit voor een evenwichtige benadering, waarbij het niet noodzakelijkerwijs zo is dat het evenwicht ligt op het punt 50/50 commercieel/onafhankelijk. Onafhankelijkheid blijft de backbone van het accountantsberoep, maar tegelijk moeten we ons realiseren dat 100% onafhankelijkheid niet realiseerbaar is (zonder buitensporig hoge kosten). Als je de discussie alleen al zou betrekken op het aspect “Duur van de relatie”, dan zie je dat onafhankelijkheid een relatief concept is: meer of minder onafhankelijkheid zijn is mogelijk, niet zozeer of/of. Wanneer je de of-of gedachte aanhangt, dan zou je in extreme vorm al na het eerste jaar moeten roteren. Een ridicule gedachte als je het mij vraagt.

Waar het om gaat is dat accountants zich in de eerste plaats onafhankelijk in hun wezen, in hun zijn, weten. Dat ze op dit punt independence-in-fact-leadership laten zien. Dat de rotte appels in het beroep, zo die er nog zijn, worden geïdentificeerd met een commerciële kliklijn. De omgeving kan hier anonieme meldingen doen als ze ogenschijnlijk grensoverschrijdend waarnemen, waarop de toezichthouders vervolgens kunnen acteren. En als nieuwe gevallen via boekhoudschandalen naar buiten komen die te maken hebben met onafhankelijkheidsvraagstukken, voer dan een goede oorzaakanalyse uit. 

Literatuur:
Postma, P. 2017. Big data marketing, snel – simpel – succesvol. Adfobooks.nl.

Dr Niels van Nieuw Amerongen RA is directeur bij V&A accountants-adviseurs en associate professor Auditing & Assurance aan Nyenrode

i) Het woord Klant is voor velen al een vies commercieel woord. Toch komt het woord in de Controlestandaarden verrassend wel terug, en dan met name in Standaard 220 over kwaliteitsbeheersing: daar wordt 13 keer het woord “cliënt” gebruikt. Minder verbazingwekkend is dat deze term vaak wordt gebezigd bij het accepteren of continueren van controleopdrachten. Het uitgangspunt van (kennen van de) klantrelaties is daarom vanuit kwaliteitsoogpunt niet onbelangrijk.