CFO Takeaway: ‘Als we winst maken laten we klanten liggen’

"Wij willen in iedere markt waar wij actief zijn een leidende positie hebben”, zegt Wissink. Wereldwijd is Takeaway de nummer vier speler in online eten bestellen. Het bedrijf is in Nederland en België nummer één. In het Duitstalige deel van Europa en Polen is Takeaway.com de tweede marktpartij, maar streeft naar de nummer een positie. Size matters bij Takeaway, want het bedrijf moet een goede marge pakken om investeringen in technologie en marketing mogelijk te maken. 

De groeimotor van Takeaway wordt met name gedreven door techneuten en marketeers. Er ruim 400 man bij Takeaway waarvan 50 op de IT afdeling. Goede vindbaarheid dankzij de beste SEO-specialisten en technologische voorsprong met handige apps en overzichtelijke sites is een voorwaarde om te groeien als online kanaal. Naast online marketing zet Takeaway groot in op televisie. “In Nederland, Duitsland en Oostenrijk hebben we permanent televisiecampagnes lopen”, zegt Wissink. Daarnaast zijn de restaurants zelf ook een belangrijk marketingkanaal. “We hebben onder andere vouchers en organiseren acties in restaurants.” Alles wordt ingezet om de zichtbaarheid van Takeaway te vergroten. In het Nederlandse straatbeeld zijn de scooters van Thuisbezorgd.nl zeer herkenbaar. Aan de kleinste details is gedacht, restaurants kunnen pizzadozen bestellen met het Thuisbezorgd logo erop en de visitekaartjes van Takeaway zijn vormgegeven als pizzadoosjes.

Wissink ziet nog genoeg groeimogelijkheden in Europa. “De komende tijd focussen we op Duitstalige gebieden en Polen. In Duitsland blijven we investeren. Daar is een harde concurrentiestrijd aan de gang. De nummer één is door een recente overname aanzienlijk groter geworden, waardoor wij nog harder zullen gaan investeren om hen te achterhalen. Ook kijken we naar mogelijke overnamekandidaten om markten waar wij nog niet actief zijn te betreden.” 

Waar de groei toe leidt is onbekend. Wel ziet Wissink een exit in het verschiet. “We hebben twee externe aandeelhouders, Prime Ventures en Macquarie Capital. Die hebben geïnvesteerd en dat geld zal er ook uit moeten komen, dus dat er een moment komt is zeker. Er is nog niets concreets bedacht. Het kan een IPO zijn, een overname. Of misschien gaan wij juist overnemen. Ik zie wel consolidatie in de markt en ik kan me voorstellen dat wij een aantrekkelijke partij zijn voor een overname.” Wissink en oprichter Jitse Groen hebben zelf ook aandelen.

De managers van Takeaway financieren de groei uit de omzet. “Winst is bij ons absoluut geen doel. Wij investeren alles in groei. Als we geld over houden heb ik gevoel dat ik klanten heb laten liggen. Wij zijn heel gefocused op nieuwe klanten, want de return op een klant is hoger dan het geld dat ik erin stop. De waarde van bedrijven in onze markt is vooral gebaseerd op omvang. Het is daarom niet het moment om winst te maximaliseren.” 

Takeaway is niet afhankelijk van kapitaal van derden en Wissink ziet daar vooralsnog geen noodzaak toe. Ook als een concurrent veel geld leent of naar de beurs zou gaan, denkt Wissink niet dat zij daarmee de strijd verliezen. “Geld is belangrijk, maar het is niet de allesbepalende factor. Natuurlijk kan je met meer geld meer SEO-specialisten kopen, maar de kwaliteit van mensen en een slimme strategie is belangrijker. Als je geen positie hebt in een markt is het moeilijk daar tussen te komen, ook al heb je een grote zak geld. Wij zijn marktleider in Nederland en België. Daar komt niemand meer tussen tenzij wij ons werk niet goed doen. Als een klant eenmaal goede ervaringen met een site heeft, dan heeft hij geen reden om een ander te kiezen. Dan zit je in de consumers mind.”

Het bedrijf heeft twee keer geld van investeerders opgehaald om een goede positie in de Duitse markt te krijgen. In 2012 investeerde venture capitalist Prime Ventures van Sake Bosch 13 miljoen euro in Takeaway en in 2014 stak de investeerder samen met het Australische Macquarie Capital nog eens 74 miljoen euro in het bedrijf. “Na de eerste financieringsronde zijn we hard gegroeid in Duitsland, maar onze concurrenten ook. Het gevolg is dat we nummer vier waren en bleven, maar dan met een veel grotere omzet. We waren niet overtuigd dat we met eigen geld nummer één of twee konden worden, dus hebben we een tweede financieringsronde gedaan om de toenmalige nummer drie, Lieferando, te kopen. Die deal is in april 2014 ondertekend. Dat bedrijf heeft een sterke naam en klanten zijn erg tevreden met de dienstverlening.”

In de strijd om de gunst van de online restaurantbezoeker en de restaurants zelf is het maken van onderscheid belangrijk. “De restaurants zijn onze directe klanten. Wij willen de ‘best friend’ van een restaurant zijn, zodat het voordeel voor de restaurants duidelijk is. Dat betekent dat wij een relatief lage marge hebben vergeleken met de concurrentie. Wij vragen, in tegenstelling tot een aantal van onze concurrenten, geen sign-up of subscription fees.  Wij werken alleen met een no cure no pay- model.  Als er geen orders via onze sites binnenkomen, hoeft een restaurant niets te betalen. Verder verlangen wij ook geen vorm van exclusiviteit. Wat ons mogen restaurants ook gewoon op de portalen van de concurrenten staan. Ik snap heel goed dat restaurants dat willen want die zijn alleen geïnteresseerd in het feit dat ze zoveel mogelijk orders krijgen: via wie maakt hen vaak niet uit. Enige dat wij moeten doen is ervoor zorgen dat de meeste van de orders die zij krijgen via ons komen. Dan zijn wij tevreden en erkent het restaurant je als een goede partner.

Het online bestelmodel was in 2000, toen oprichter Jitse Groen in Enschede de site lanceerde, zeer innovatief. Waar veel innovatieve bedrijven oude verdienmodellen vernietigen, is dat bij online bestellen van eten niet aan de hand. “Wij zijn een nieuw extra kanaal geworden voor restaurants en daarnaast gebruiken consumenten nu onze websites in plaats dat ze zelf gaan halen of direct bellen. Ik denk dat de telefoon nog steeds onze grootste concurrent is. Mensen hebben nog steeds de bekende menuutjes in de keukenla liggen.” Online bestellen heeft wel de markt verruimd. Waar men vroeger de keuze had uit drie menuutjes staat er op Thuisbezorgd.nl een hele waslijst aan restaurants die in een postcodegebied bezorgen, met beoordelingen van gebruikers. “Daarmee geven we de consument de mogelijkheid om bij andere bedrijven te bestellen en meer informatie over de klanttevredenheid.”

Het succes van sites als Thuisbezorgd.nl heeft een groeiende impact op het management van restaurants. “Wij zien bedrijven die steeds meer omzet generen via online kanalen en zich daar meer op gaan richten.” Dat heeft als gevolg dat bedrijven hun restaurants en personeelsbeleid anders gaan inrichten. “Er zijn winkels die alleen nog maar bezorgen en niemand meer in de winkel hebben staan om bestellingen af te nemen.” Ook ziet Wissink dat bij sommige winkels de inrichting en locatie van restaurants minder belangrijk wordt.

Het business model van Takeaway lijkt goed voor nog vele jaren groei. “Zolang onze marketing goed werk blijft leveren en wij blijven investeren in technologie zie ik geen problemen”, zegt Wissink. Hij sluit echter niet uit dat andere partijen de markt betreden. “De grootste risico’s voor ons zijn mogelijke nieuwe business modellen de onze overbodig maken. Hoewel ik dat nu nog niet zo snel zie, zou het bijvoorbeeld van bedrijven kunnen komen die dichter op de consument zitten zoals Amazon die recent in de VS een initiatief heeft gelanceerd die in onze richting komt.” 

In peer-to-peer businessmodellen als Thuisafgehaald.nl, waar consumenten direct bij elkaar bestellen zonder de tussenkomst van een winkel, ziet Wissink op korte termijn geen risico. “Ik ben daar niet zo bang voor. Mensen die maaltijden voor elkaar maken, bedienen een andere markt dan de restaurants die bij ons zijn aangesloten. Het gaat ook om ‘het moment’ dat mensen bestellen. Daarin is het bestellen van een pizza anders dan een bord boerenkool halen bij je buurvrouw. Ik denk niet dat het dezelfde doelgroep of markt is, maar ik kan er naast zitten.” 

“De belangrijkste factor om succesvol te zijn in onze business is flexibiliteit”, zegt Wissink. De online omgeving waarin Takeaway concurreert verandert snel waardoor flexibel inspelen op de ontwikkelingen in algemene zin en steeds sneller veranderend consumenten gedrag een belangrijke factor is om te overleven en door te kunnen groeien. “Daarom geloof ik ook niet dat bijvoorbeeld traditionele banken een goede online strategie kunnen ontwikkelen. Ze snappen het vaak niet en de organisatie is er ook niet op ingesteld.” 

Daarnaast is het belangrijk om te focussen op waar je goed in bent. “Ik krijg vaak de vraag waarom we met ons netwerk geen andere diensten zouden kunnen leveren, zoals een stomerijservice of boodschappen. Dat zijn hele andere markten, het is al moeilijk genoeg om onze markt optimaal te bedienen en daar leidend in te blijven.” Veel bedrijven gaan daar volgens Wissink de mist in. “Je ziet fabrikanten van fysieke producten veel geld investeren in online winkels. Ik vraag me af of ze niet beter het geld kunnen investeren in waar ze goed in zijn en de online strategie te laten verzorgen door bijvoorbeeld Bol.com. Waarom het wiel opnieuw uitvinden?”