Bestedingen binnen wereldwijde entertainment- en mediamarkt groeien

De bestedingen aan internetreclame en internettoegang groeien het snelst, met respectievelijk 11,1 procent en 6,8 procent gemiddeld per jaar. Het contrast met de krantensector is groot; de wereldwijde bestedingen in deze sector nemen gemiddeld met 3,1 procent per jaar af.

Bestedingspatronen

Volgens mediaspecialist Ennèl van Eeden van PwC veranderen bestedingspatronen in snel tempo. ‘Bestedingen verschuiven van uitgeverijen naar video- en internetbedrijven. Vooral bedrijven die over-the-top-diensten (OTT) aanbieden en consumentendata te gelde weten te maken, profiteren sterk.’ Door de aanhoudende groei van gratis media is het volgens haar voor de meeste mediabedrijven lastig om organische groei te realiseren.

De outlook analyseert vijf opvallende verschuivingen in de entertainment- en mediasector:

1. Demografie: jongeren motor achter mondiale groei
Uit de outlook blijkt een bijna perfecte correlatie tussen jongeren onder de 35 en de groei van entertainment- en mediabestedingen. De tien jongste doelgroepsegmenten in demografisch opzicht groeien drie keer zo snel als de tien oudste. Jongeren zijn flexibel in hun consumptiegedrag, passen zich snel aan en besteden ‘digitaal’ veel meer dan ouderen. Nederlanders jonger dan 35 jaar besteden nu al meer aan digitale entertainment en media dan aan niet-digitale entertainment en media.

2. Competitie: content is still ‘king’
In een wereld waar Netflix op één dag een nieuwe release kan lanceren in 130 landen, zou je veronderstellen dat content wereldwijd steeds homogener wordt. Maar de realiteit is dat ook de kracht van lokale content toeneemt. Dit geldt voor videocontent, maar ook voor andere segmenten. Zo heeft bijvoorbeeld Adele haar nieuwe album ‘25’ niet beschikbaar gesteld op streamingdiensten. Dit heeft in het Verenigd Koninkrijk geleid tot een trendbreuk: de verkoop van fysieke muziek is in 2015 nauwelijks verder gedaald.

3. Consumptie: the joy of bundles
De consument wil in de driver seat zitten en kiest steeds vaker voor bedrijven die de mogelijkheid geven zelf pakketten samen te stellen: zowel qua content (playlists, zenders) als apparaten waarop ze de content willen consumeren (tv, tablet, laptop, mobiel). Consumenten willen uiteindelijk het liefst al hun content geaggregeerd op één platform. Dit leidt tot een boeiende krachtenstrijd: kabelaars, tv-zenders, technologiebedrijven en telecombedrijven vechten allemaal voor toegang tot de consument.

4: Geografisch: gevarieerde groeipatronen
Mediabedrijven blijven focussen op grote markten, zoals de VS en China. Dit zijn niet per definitie de snelst groeiende markten. Maar door hun omvang zijn deze markten verantwoordelijk voor de meeste absolute groei in mediabestedingen. Disruptie zorgt echter voor verschillende groeitempo’s. Het groeipotentieel hangt daardoor van veel meer factoren af dan alleen geografische factoren. Zo worden in China elke dag vijftien nieuwe bioscoopzalen geopend. De outlook voorspelt dat China in 2017 de grootste bioscoopmarkt wordt. Nu is dit nog de VS. Daarentegen nemen bestedingen (oplage en advertentie) uit dagbladen in nagenoeg alle markten af, met uitzondering in Latijns-Amerika.

5. Transformatie: traditionele scheidslijnen vervagen
Traditionele uitgevers worden hybride technologiebedrijven en steeds meer bedrijven vanuit andere sectoren worden hybride mediabedrijven. Veel reclamebureaus weten zich te herpositioneren als belangrijke spelers op gebied van digitale technologie, data-analyse en programmatic media buying . Retailers zijn actief op het gebied van sociale media, mobiele apps en e-commerce en lanceren zelf content, zoals miniseries, op YouTube. En ondanks de neergaande lezersmarkten investeren e-tailers in vertrouwde, sterke krantenmerken Zo hebben Alibaba en Amazon onlangs respectievelijk de China Morning Paper en de Washington Post gekocht.

Volgens de outlook onderstreept deze vijfde shift de centripetale kracht van een merk in combinatie met creativiteit, technologie en digitalisering. Door transformaties vervagen traditionele scheidslijnen. ‘Het silodenken tussen media en technologie is voorgoed doorbroken’, aldus Van Eeden.

• Global entertainment and media outlook 2016-2020