Wat als klanten meer verwachten dan een goede dienstverlening?

De coronacrisis heeft een enorme boost gegeven aan ons digitale gedrag. Digitale barrières sneuvelen en komen niet meer terug op het oude niveau. Dat geldt voor de klantzijde, maar ook voor bedrijven die met enorme digitale inspanningen bezig zijn om te beantwoorden aan veranderingen. Daarin speelt creativiteit een grote rol, maar is effectief gebruik maken van nieuwe technologie net zo belangrijk. 

De basis is digitaal
Voor bedrijven geldt nu meer dan ooit dat digitalisering hand in hand gaat met creativiteit, veerkracht en ondernemerschap. Dat betekent dat een goede technologische infrastructuur de basis is van je bedrijf. Als je dat eenmaal op orde hebt, kun je snel, creatief en flexibel inspelen op onverwachte situaties en veranderende klantverwachtingen. Er is namelijk geen sprake meer van digitale grenzen bij klanten en de industrie; digital is de fundering.

Steven van Belleghem: “Ik ben optimistisch over dat we in de golden age van digital zitten en dat deze vandaag is begonnen.” Hij noemt als voorbeeld Carlota Perez, een econoom en wetenschapper uit Venezuela, die al haar hele leven onderzoek doet naar technologische revoluties. “De afgelopen 250 jaar hebben we zo’n vijf technologische revoluties gehad. Nu bevinden we ons al enkele jaren in de revolutie van de informatietechnologie. En er gebeurt altijd hetzelfde: er ontstaat een groeiende bubbel rond een bepaalde technologie. Een handvol mensen weet hiervan gebruik te maken, totdat er een grote crisis plaatsvindt die de barrières doorbreekt. Daarna ontstaat er een golden age, the age of deployment of new technology. Dat betekent dat veel meer mensen gebruik maken van die technologie, deze wijder verspreid is en zodoende veel meer voordelen oplevert voor de maatschappij. Carlota Perez noemt de kans groot dat de coronacrisis het omslagpunt is.”

Het klinkt logisch om de coronacrisis als omslagpunt te noemen. Kijk alleen al naar de afgelopen tijd: we zien een snellere digitale transformatie in twee maanden, dan in de afgelopen twee jaar. “Digital wordt onderdeel van elke interactie met de klant”, meent Steven van Belleghem. “Digitaal gemak is de nieuwe standaard.”

Nieuwe klantverwachtingen
“We staan aan de vooravond van een ander type klantverwachtingen. Die wordt gevormd door verschillende facetten en één daarvan is dat veel mensen zich zorgen maken over nieuwe technologie. Ze verwachten verantwoordelijkheid van overheden en organisaties. Zeker als het gaat om het verzamelen van data, en ethiek en AI”, vervolgt Steven van Belleghem. En dat is nog maar één onderdeel van hoe klantverwachtingen meebewegen met wat digitaal te bieden heeft. “De nieuwe curve klantverwachtingen wordt gedreven door de behoefte aan technologie die algemeen toepasbaar is, persoonlijke uitdagingen adresseert, en een positieve bijdrage levert aan globale problematiek.”

The offer you can’t refuse
Volgens Steven van Belleghem is het offer you can’t refuse model een goed uitgangspunt om te beantwoorden aan de verschillende verwachtingen die de klant heeft. Deze moet je zien als een soort piramide met een duidelijk startpunt voor bedrijven om te beginnen en te ontwikkelen. 

● Product, dienst en prijs
“Elke industrie start met een goed product, dienst en prijs. Zonder deze basis kun je niet doorgroeien naar de volgende fase van digitale interfaces (automated interactions). Voordat je dat punt bereikt, bekijk je de details van je customer journey kritisch, zodat je pijnpunten en winstmomenten in kaart kan brengen. Dat heet ‘transactionele optimalisatie’. Zo weet je precies hoe technologie daar verbeteringen in aan kan brengen.”

● Geautomatiseerde interactie
“De perfecte interface is onzichtbaar, volledig gepersonaliseerd, kost weinig inspanning en speelt proactief in op behoeftes. Dat is niet enkel voorbehouden aan grote technologiebedrijven. Het begint namelijk al met het simplificeren van het proces dat je hanteert, maak het makkelijk, snel en leuk. Je hoeft Amazon niet te evenaren of in te halen, maar je kunt wel binnen je eigen industrie kijken hoe anderen het doen en proberen beter te zijn dan je concurrentie.”

● Partner in life
“Veel bedrijven die de eerste twee stappen succesvol hebben afgelegd, bewegen als van nature richting de derde fase waarin hun doel verschuift richting een bredere vorm van digital convenience. Daarin voorzien ze hun klanten niet van een specifiek product of een bepaalde dienst, maar groeien ze in de rol om een partner in het leven van hun klanten te zijn. Neem Google bijvoorbeeld, zij wilden eerst vooral de beste zoekmachine zijn, maar ondersteunen hun klanten nu bij alles wat ze ondernemen. Het is voor organisaties, en dus ook voor accountants, belangrijk om de mens achter de klant te begrijpen. Wat speelt daar af? En kunnen wij hen daarbij helpen? Het gaat niet over jouw doelstellingen, maar over de doelstellingen van je klanten.”

● Maatschappelijke meerwaarde
“Ik denk dat we een omslag gaan zien bij klanten in de vraag naar bedrijven die hun verantwoordelijkheid nemen. De wereld staat voor grote uitdagingen. Dat gaat op dit moment over gezondheidszorg, maar ook over klimaat. Klanten hebben meer vertrouwen in bedrijven die dit kunnen oplossen dan in overheden. Ze rekenen dus op de maatschappelijke verantwoordelijkheidszin van bedrijven.”

De trade-off
Lange tijd is het zo geweest dat je als klant moest kiezen tussen twee ‘uitersten’; kiezen tussen privacy en gemak, tussen goedkope producten en producten die op een ethisch correcte manier gemaakt zijn, tussen persoonlijke vrijheid en de planeet. Steven van Belleghem: “Die trade-off is niet altijd fijn. Maar dankzij de combinatie van nieuwe technologieën met bedrijven die de mindset hebben om hun verantwoordelijkheid te nemen, slagen we erin om die trade-off te verminderen en te verwijderen uit de maatschappij. Een goed voorbeeld daarvan zijn de vele, levensechte, vegetarische opties voor vlees, zoals Impossible Foods produceert. Het biedt een waanzinnig alternatief voor vlees, maar dan goed voor het lichaam en de planeet!”

De vooravond van nieuwe verwachtingen
Het offer you can’t refuse model werkt enkel van onder naar beneden. Je kunt de wereld willen verbeteren, maar zonder goed product dat ondersteund wordt door de juiste digitale infrastructuur bereik je een niche publiek. Iets waar veel NGO’s mee worstelen. Dit model werkt van beneden naar boven. Steven van Belleghem:“De vraag is: hoe ver moet je daarin gaan? Er zijn succesvolle bedrijven die slechts een deel van het model bestrijken, maar mijn visie is dat op den duur iedereen het gehele model moet toepassen om in te kunnen spelen op de klantbehoefte. Door fase 1 als de eerste stap te zien en steeds verder omhoog te klimmen, maak je sprongen in deze evolutie binnen jouw industrie en ten opzichte van je concurrenten.”

“We staan aan de vooravond van nieuwe verwachtingen, gedreven door nieuwe technologieën, waarin gemak de essentiële basis is. Durf te dromen en durf zelf de toekomst van klantgerichtheid te creëren. Maak het verschil. Geef je klanten een offer they can’t refuse.”

Interview
In het derde interview spreekt Steven met Tim Hoogveld (Den Hartog & Hoogveld) en Jeroen Meens (Cynex) over hoe digitalisering hun dagelijkse bedrijfsvoering beïnvloedt. Als digitale voorlopers binnen de industrie geven ze praktische tips & tricks om te starten!