10 belangrijke groei-KPI’s die accountants bij zouden moeten houden

De meeste accountants die ik ken zijn dol op getallen. Maar het getal waar zij volgens mij het meeste van houden is de verhouding tussen de gewerkte uren ten opzichte van de beschikbare uren of te wel de productiviteit. Jammer, want het is een tamelijk zinloos getal om bij te houden, ‘administrivia’ zouden wij het noemen. Het zegt namelijk niets over de groei van het kantoor en is voor klanten betekenisloos. Het is een zogenaamde ‘lag-indicator’, u kan het vergelijken met de stand van de voetbalwedstrijd na de wedstrijd. Wat u zou moeten willen weten is waar de bal zich in het veld bevindt en welke kant hij op gaat. Dat is wat we noemen een ‘lead-indicator’.

Afhankelijk van de fase van ontwikkeling van uw kantoor zullen sommige KPI’s een hogere prioriteit hebben om te volgen dan andere en in de tijd kunnen uw prioriteiten verschuiven. Misschien bent u bijvoorbeeld in eerste instantie gefocust op het genereren van nieuwe informatieaanvragen voor uw diensten. Zodra u uw marketing beter heeft georganiseerd en met regelmaat informatieaanvragen krijgt, wordt het interessanter om te gaan bijhouden wat het conversiepercentage van de informatieaanvragen naar daadwerkelijke opdrachten is. Welke van de volgende Potente KPI’s – KPI’s’die direct zijn gerelateerd aan de groei van uw kantoor – komen met regelmaat uit uw management rapportages? En op welke Potente KPI’s ligt uw focus? We hebben er uit onze lijst vast 10 voor u geselecteerd:

1. Aantal klantengroepen: Het is altijd weer verbazingwekkend hoe weinig kantoren dit getal weten. Alle management systemen die worden gebruikt zijn in staat om informatie te genereren over het aantal ‘entiteiten’, maar niet over het aantal klantengroepen die zij als klant hebben. Maar entiteiten kopen niks. Klantengroepen daarentegen (families, aandeelhouders of managers/beslissers) wel. Hoeveel Klantengroepen heeft uw kantoor en hoeveel wilt u er volgend jaar hebben? En hoeveel wilt u er dus per week, per maand of kwartaal bij hebben?

2. Gemiddelde jaaromzet per klantengroep: Als u eenmaal weet hoeveel klantengroepen u heeft, kan u deze KPI berekenen. Wat is de gemiddelde jaaromzet per klantengroep? Bent u er tevreden mee? Wat is het nu en wat zou het kunnen worden? Stel dat u dit bedrag zou kunnen verdubbelen? Wat zou dat betekenen voor uw praktijk en uw inkomen? Verkoopt u uw diensten voor het juiste bedrag? En levert u alle diensten die u zou kunnen leveren? Deze laatste vraag leidt tot de volgende KPI:

3. Clientshare: Deze term hebben we bij Practice Paradox bedacht en beschermd. Clientshare is het aantal diensten dat u verleent per Klantengroep per jaar. Dit getal geeft aan hoe proactief u werkelijk met uw klanten omgaat. Maar wat nog veel belangrijker is om te weten, is dat dit getal uw belangrijkste hefboom is bij de groei van uw kantoor. Als uw kantoor alleen maar de standaard compliance en belastingadviezen verstrekt heeft u waarschijnlijk een laag Clientshare. Echter, als uw kantoor aan al haar klanten cashflow prognoses, salarisadministratiediensten, estate planning, KPI Dasboards en andere financiële planningsdiensten verstrekt, heeft u waarschijnlijk een hoog Clientshare. Is het nu onze bewering dat u allemaal financiële planningsadviezen en –diensten moet gaan verkopen? Nee, dat niet. Maar er zijn altijd additionele diensten die u nu al kunt leveren, maar het niet doet omdat ze eerst actief verkocht moeten worden. En dat gaat helaas niet vanzelf.

4. Percentage Klanten die maandelijks automatisch betalen: Handmatig opstellen, printen/PDF-en en versturen van facturen is natuurlijk echt een lage toegevoegde waarde activiteit. Waarom zou u zich de moeite getroosten als een groot aantal van uw klanten het prima zouden vinden als zij uw jaarfee gespreid en automatisch zouden kunnen betalen in maandelijkse termijnen? We hebben klanten die tot wel 90% van hun klanten via een maandelijkse incasso laten betalen. En waarom ook niet? De technologie is er. U hoeft hem alleen maar te gebruiken.

5. Website verkeer (aantal unieke bezoekers): Hoeveel mensen hebben uw website vorige maand bezocht? Weet u het überhaupt? En waar kwamen ze vandaan? Hoe is de vindbaarheid van uw site? U kan vandaag de dag gewoon geen bedrijf meer besturen als u deze informatie niet beschikbaar heeft. Besteed tijd aan het optimaliseren van uw website of betaal iemand die het voor u gaat doen.

6. Marketing Database (List Size): Hoeveel inschrijvingen heeft u voor uw eNieuwsbrieven die u regelmatig verstuurd? Groeit deze lijst en zo ja, met welk aantal per maand? Het kopen van een lijst met emailadressen is zeker niet de manier om het aantal inschrijvingen voor uw nieuwsbrieven het vergroten. U wilt toch niet als een spammer te boek staan? Laat uw inschrijvingen groeien door middel van het publiceren van inhoudelijk goede content en het strategische gebruik van online sociale media.

7. Aantal geopende eNieuwsbrieven: Welke percentage van de ontvangers opent uw eNieuwsbrieven? Wie opent ze? Wie niet? U komt hier alleen maar achter als u een goed email marketing systeem gebruikt zoals bijvoorbeeld het gratis programma MailChimp, in plaats van – wat veel kantoren nog gebruiken – een PDF via Outlook. Door het gebruik van een goed systeem weet u al deze data. Bovendien is het verzenden van een nieuwsbrief via Outlook amateuristisch en ’old school’.

8. Het aantal doorverwijzingen dat u krijgt van uw klanten: Hoeveel van uw klanten hebben u aanbevolen? Heeft u een systeem waarin u dat bijhoudt, zodat u ook een verrassend bedankbriefje en misschien een kleine cadeautje kunt sturen naar de verwijzer als de nieuwe klant zich aanmeldt? (Let op het woord ‘verrassend’. Dit werkt vele malen beter en is veel professioneler dan een aanbrengpremie die u vooraf afspreekt.)

9. Aantal meetings met nieuwe potentiële klanten per week: Hoeveel nieuwe gezichten ziet u per week? En hoeveel zou u er graag willen zien? Als u uw marketing goed heeft geregeld, zouden daar toch tenminste een aantal nieuwe klanten uit moeten voortvloeien. Als u aan de andere kant nooit gesprekken heeft met nieuwe klanten, is de kans dat u ze krijgt ook niet erg groot. Dit is echt een getal dat bij iedere vergadering met uw team op de agenda zou moeten staan.

10. Net Promotor Score: De Net Promotor Score wordt berekend op basis van antwoorden op de vraag: hoe groot is de kans dat u ons zou aanbevelen bij een vriend of relatie? Meestal wordt de score gemeten op een schaal van 1 tot 10. Wat denken u klanten van u? Heeft u het ze al eens gevraagd? Formeel? Systematisch? Heeft een methodologie om dit te meten bij u klanten met een programma zoals Client Heartbeat? Zo niet, start dan vandaag nog met het meten van de percepties van uw klanten. Het is een constante bron voor innovatie voor uw kantoor. Tools zoals Client Heartbeat houden ook bij wanneer u klanten heeft die zich in een risicogebied bevinden en die vinden dat er nog wel ruimte voor verbetering is bij uw dienstverlening. Bij klanten die juist heel tevreden zijn, bestaat misschien de mogelijkheid om hen te vragen voor een testimonial (voor op uw website, voor op Youtube etc). U kan acteren op deze feedback, de achterdeur dicht houden, indruk maken op uw klanten en uw organisatie verbeteren. Iedereen wordt er beter van.

Als u de bovenstaande selectie van KPI’s bekijkt, ziet u dan hoe deze potente KPI’s de groei van uw kantoor kunnen beïnvloeden? Denk eens na over de scenario’s:

• Wat zou er gebeuren als u 10x meer website bezoekers zou krijgen? (Eén van onze klanten kreeg 22x zoveel bezoekers!)

• Wat zou er gebeuren als uw Clientshare met 50% zou stijgen? Of zou verdubbelen?

• Wat zou er gebeuren als u een bestand had van 2.000 eNieuwsbrieflezers in plaats van 200? Of 20.000? Hoeveel meer bezoekers zouden er komen naar uw webinars of bijeenkomsten? Hoeveel meer informatieaanvragen zou u krijgen? En hoeveel tijd zou het kosten om de eNieuwsbrief te maken en te verzenden? Inderdaad, geen extra tijd, als u gebruik maakt van de juiste tools en technieken.

Dit is de reden waarom het zo belangrijk is om uw marketing goed op de rit te hebben. Het is een belangrijke hefboom op u weg naar een groeiend kantoor en dito inkomen. Het enige dat u hoeft te doen is uw eigen Marketing Machine in te richten die dag en nacht voor u gaat werken, website verkeer en nieuwe inschrijvingen op uw eNieuwsbrieven gaat genereren, die u kan converteren in nieuwe klanten. Als u bereid bent om te focussen, te meten, tijd te investeren, u te committeren en in actie te komen, werkt het als een Zwitsers uurwerk. Meetbaar in getallen.

Suzanne Reijn, Partner Practice Paradox NL, www.practiceparadox.nl. Practice Paradox is een internationale organisatie gespecialiseerd in (Online) Marketing & Sales Trainingen voor Accountants. Suzanne is ex-partner van één van de Big Four accountantskantoren en is sinds 2006 eigenaar van een aantal trainingsbureaus.